Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

BLOG Vyrobené na Slovensku

Černobyľ nie je na Slovensku. Ale vysvetlite to Britovi

29.02.2012 | Pavel Sibyla

Aká je hodnota značky Slovensko? 76 miliónov amerických dolárov*

  • Tlačiť
  • 18

Pred tromi týždňami som napísal článok, v ktorom som okrem iného uviedol výsledky Slovenska v Indexe národných značiek (Nation Brands Index, NBI). Pre tých, ktorí to nečítali a na webe ešte týždeň nemôžu čítať: dopadli sme mizerne.

Tragédia železnej opony

V päťdesiatke hodnotených krajín z celého sveta sa značka Slovensko zaradila na 38. miesto. Slovami Brita Simona Anholta, ktorý Index spolu s agentúrou GfK vypracoval: „Výsledky Slovenska, ako sa dalo čakať, vo všeobecnosti zodpovedajú klasickej predstave bývalého sovietskeho štátu: ťažký priemysel, nudná a predvídateľná krajinná scenéria, usilovne pracujúci, ale nevzdelaní ľudia, nízka úroveň technologických schopností a efektívnosti trhu, virtuálna zóna bez kultúry. Toto je tragédia železnej opony, ktorá sa stále prejavuje v imidži mnohých európskych krajín dodnes: celé generácie izolácie účinne vynulovali medzinárodné povedomie o krajinách, ako je Slovensko, ich kultúre, dejinách a výzore krajiny a oni stále zápasia o to, aby sa znovu predstavili svetu, ktorý jednoducho nemá nijaké spomienky na ich predsovietsku alebo predsocialistickú existenciu.“

Tých, ktorým na čele navrie žila, keď sa povie čokoľvek nepekné (pravdivé) o ich domovine, hádam poteší, že odchádzajúca vláda sa s prezentáciou Slovenska navonok začala  zaoberať. Prvým výsledkom je materiál s názvom Slovensko: krajina s potenciálom.

Dizajn manuál

Komu sa nechce čítať (no oplatí sa, robilo na tom niekoľko šikovných a múdrych ľudí), nemusí sa báť, že tím okolo Vlada Taliana vymyslel nejaký „nový stereotyp vnímania Slovenska.“ Jej to skôr akýsi historicko-sociologický exkurz do duše krajiny s cieľom vystopovať ložiská potenciálu pre jej budúce úspechy. Úspechy, na ktorých by si sa značka Slovensko dala postaviť. A budúcimi úspechmi nemyslím, že na jar sa slovenskí hokejisti stanú majstrami sveta. Nie, myslí sa tým niečo, čím je výroba automobilov cenná pre značku Nemecko, móda a dizajn pre Taliansko či vzdelávací systém pre Fínsko.

Je síce pravda, že ministerstvo zahraničných vecí má v pláne už aj súťaž návrhov na brand book – akýsi dizajn manuál pre tvorcov materiálov (štátnych aj privátnych) prezentujúcich Slovensko a jeho produkty či služby v zahraničí. Robiť dizajn manuál na neexistujúci produkt (alebo „skrytý skvost“, o ktorom píše v komentári k NBI S. Anholt) znie ako dosť ťažké zadanie. No, ale možno je to lepšie ako nemať nič či len toho farebného motýľa nad sloganom Malá Veľká Krajina. (Ktorý, v angličtine v gramaticky správnej podobe, používa aj Namíbia.) Aj tá najnechutnejšia čokoláda na pultoch potravín je zabalená v obale na ktorom je logo výrobcu.

A teraz čo?

Niekto sa môže opýtať, čo na tom, keď imidž Slovenska je len o stupeň lepší ako imidž Čile? Koho to trápi? No, ak je reálny predpoklad, že sila imidžu znižuje/zvyšuje schopnosť krajiny priťahovať talenty a kapitál (podľa S. Anholta je reálny a v tejto kategórii sme sa umiestnili na 31. mieste), potom sa nad témou oplatí pouvažovať.

Otázka, ku ktorej sa budem(e) na tomto blogu vracať, znie: a čo ďalej? Ak sa dnes pri tvorbe značky nedá oprieť o nič viac ako len o všeobecné charakteristiky – ako, že sme svojrázna, rozmanitá, vynachádzavá a vitálna krajina, - čo robiť, aby to o desať rokov mali kreatívci ľahšie?

Odhadujem, že minimálne piatim z desiatich čitateľov sa teraz v hlave objavil veľký neónový nápis TURIZMUS. My sme predsa druhé Švajčiarsko. A ak nie druhé, tak určite tretie.

No, miesto toho, aby som do začal siahodlho porovnávať príťažlivosť ľudí a krajiny pod Tatrami s okolitými štátmi, ešte raz odcitujem S. Anholta: „Percepcie (slovenskej) technologickej ba aj ekonomickej slabosti môže mať aj istý potenciál: vytvárajú príležitosť prezentovať krajinu ako neskazenú a nedotknutú, čo nahráva priamo cestovnému ruchu a nepriamo kultúre. Táto stratégia by však mohla viesť do ekonomickej slepej uličky, pretože turistický ruch je vysoko konkurenčný, notoricky cyklický a nanajvýš nepredvídateľný. Navyše, keď raz má krajina povesť ako neskazená, je pre ňu skôr ťažšie než ľahšie získať kredit hospodárskej alebo priemyselnej sily bez toho, aby sa nezničila platforma, na ktorej bol vytvorený. ... Nerozvinutý nie je to isté ako neskazený a zdá sa pravdepodobné, že keby sme hlbšie skúmali, ako respondenti vnímajú prírodnú scenériu Slovenska, našli by sme typické dedičstvo vnímania bývalej sovietskej vyplienenej postindustriálnej a dokonca kontaminovanej prírody. A nie bukolickú idylickú prírodu, stále prevažne nedotknutú ľudským vývojom. Obávam sa, že keby ste ľudí požiadali, aby si predstavili Slovensko, pravdepodobne by si väčšina z nich s výnimkou najbližších susedov a najčastejších návštevníkov Slovenska v duchu vybavila predstava bližšiu Černobyľu ako Vysokým Tatrám.

Aj o odpovedi na otázku „čo ďalej“ sme s Martinom Horváthom a kolegom Martinom Jesným mudrovali nedávno niekoľko hodín. Prirodzene, k ničomu prevratnému sme nedospeli.

No zhodli sme sa na jednom: ak má byť v budúcnosti imidž Slovenska postavený na niečom hmatateľnejšom ako len napr. na schopnosti jej obyvateľov adaptovať sa, o tom, čo to bude nemôžu rozhodnúť traja chlapi pri pive. Ani tím na ministerstve zahraničných vecí, šéf SACR-u či Slovenská akadémia vied. Podľa scenára Horváth-Jesný-Sibyla by to chcelo zavrieť na pár týždňov do jednej miestnosti tých, ktorí majú moc (politici), s tými, ktorí majú nápady (úspešní podnikatelia, top manažéri, ekonómovia, kreatívci). A nepustiť ich odtiaľ, pokiaľ sa na nedohodnú na niečom, čo bude mať hlavu a pätu. Slová „dohodnúť sa“ a „Slováci“ sa síce často navzájom vylučujú. Ale skúšať to treba.

* - hodnota značky Slovensko podľa správy Nation Brands 100 konzultantskej spoločnosti Brand-Finance z novembra 2011. Slovensko sa umiestnilo na 52. mieste, najlepšie z východoeurópskych krajín dopadlo Poľsko – 24. miesto z hodnotou značky 269 miliónov USD. O tomto meraní aj o inom v niektorom z ďalších blogpostov.

Profilová „fotografia“: Danglár

 

  • Tlačiť
  • 18

Vyrobené na Slovensku

Vyrobené na Slovensku
  • Počet článkov: 7
  • Priemerná čítanosť: 5572
  • Priemerná diskutovanosť: 15
  • RSS blogu

O blogu

Takmer všetko na tému nation branding.

Vyrobené na Slovensku

Vyrobené na Slovensku
  • Počet článkov: 7
  • Priemerná čítanosť: 5572
  • Priemerná diskutovanosť: 15
  • RSS blogu

O blogu

Takmer všetko na tému nation branding.

Kalendár sa načítava...