Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

BLOG Peter Haspra

Predaj úverov a Channel Management

30.09.2013 | Peter Haspra

Zvyšovať predaj znižovaním ceny, nie je to najlepšie riešenie

  • Tlačiť
  • 3

Vo svojom dnešnom článku nechcem písať o tom, ako má vyzerať dokonalý úverový produkt, ale o tom, ako sa dá zvyšovať predaj úverov prostredníctvom Channel Management-u, dataminingu a CRM ako aj prostredníctvom efektívne nastavených retenčných nástrojov a prostredníctvom správne nastavených osobných cieľov.

Týmto článkom chcem povedať to, že zvyšovať predaj úverov znižovaním ceny (znižovaním úrokov), je ľahké, ale efektívne je zvyšovať predaj cez zvyšovanie efektivity predajnej siete a to vzdelávaním a rozvojom súčasných predajných kanálov a hlavne budovaním rozmanitej "flotily" predajných sietí s cieľom maximalizovať počet kontaktov s potenciálnymi zákazníkmi.

Zvyšovať predaj znižovaním ceny, nie je to najlepšie riešenie

Banky, v snahe zvyšovať predaj svojich úverových produktov, robia kampane a predháňajú v tom, ktorá banka ponúkne lacnejší úver. Pre zákazníka je to super, ale z pohľadu banky je to cesta do pekla. Na druhej strane je tu banka, ktorá predáva veľa úverov vďaka tomu, že predáva nie len na svojich pobočkách, ale aj na miestach kde sa vyskytuje veľký počet potenciálnych zákazníkov - na pošte, prostredníctvom predtlačených formulárov, čo je dobrým príkladom toho, že znižovanie ceny (úrokov), nie je jediná cesta ako zvýšiť predaj úverov.

Lojalita je kľúčom k úspechu

Riziko pri predaji úverov nastáva vtedy, keď banka predáva úvery prevažne zákazníkom, ktorí ju nepovažujú za svoju banku, preto že v nej nemajú účet, ktorý by aktívne využívali. V prípade, ak sa takejto banke nepodarí spraviť z nového úverového zákazníka, svojho vlastného zákazníka, teda takého, ktorý by mal v banke zriadený osobný účet, ktorý by aktívne využíval, vystavuje sa banka riziku predčasného splatenia úveru (viac v časti „Najlepší zákazníci sú tí, ktorých nám „nájde“ naša vlastná konkurencia“). Preto je kľúčové nezastaviť sa pri predaji úveru, ale pokračovať v systematickej komunikácii so zákazníkom v snahe presvedčiť ho o tom, že sa mu oplatí stať sa naozaj našim klientom, teda že sa mu oplatí mať aj svoj osobný, aktívne využívaný, účet práve v našej banke.

Práca s lojalitou vlastnej zákazníckej bázy je z dlhodobého hľadiska jediný spôsob ako znižovať retenčné náklady, stratu v dôsledku predčasného odchodu zákazníkov a  zároveň zvyšovať X/U sell potenciál vlastnej zákazníckej bazy. Pre dosiahnutie tohto cieľa je dôležité počítať Biznis Case propozícií nie na úrovni jednotlivých produktov, ale na úrovni balíka (napríklad „Úver & Účet“), čo dáva oveľa väčší priestor na „kreativitu“. Kanibalizácia výnosov z osobných účtov v dôsledku zvýhodnenej ceny v rámci takéhoto balíka nehrozí, keďže ide o „predaj“ osobného účtu zákazníkovi, ktorý by si ho u nás inak „nekúpil“, ale toto je už iná téma.

Keď chceme mať plný bazén, nestačí len dolievať vodu, ale musíme sa starať aj o to, aby nám voda z bazéna neunikala.

Asi každá banka má ciele, rovnako ako kompetencie a odmeňovanie nastavené tak, že predaj úverov je ich súčasťou. V žiadnej banke by sa nemalo stať (a stáva sa to), že nikto nie je zodpovedný za to, keď „ťažko“ získaní zákazníci predčasne splácajú svoje úvery a odchádzajú inam. Nielenže banka prichádza o budúce úrokové výnosy, ale navyše sa môže stať, že vlastní predajcovia „využijú“ príležitosť a na každom zákazníkovi sa pokúsia zarobiť dva krát, keďže predčasné splácanie úverov nemá žiaden dopad na ich odmeňovanie. Stačí keď existujúcim zákazníkom, ktorým pred časom predali úver, ponúknu nový, navyše výhodnejší, ktorým zákazník splatí svoj pôvodný úver. Výsledok je ten, že zákazník platí banke menej, predajca dostane odmenu nie len za prvý úver, ale aj za ten nový a banka, bez toho aby o tom vedela, to celé zaplatí (podobnú chybu v bonusovej schéme predajcov som videl nie len v bankovom sektore). Pokiaľ máme správne nastavené zodpovednosti a ciele za predčasné splácanie, potom je samotná záchrana klientov, už  „len hra“ o dobrom poznaní vlastných zákazníkov. Pre dosiahnutie dobrých výsledkov je dôležité pochopiť to, na čo zákazníci „počúvajú“ (výška splátky, výška úroku, nový objem, ...). Rovnako je dôležité mať dobré CRM a neustále sa učiť, školiť predajcov a ľudí na call centre a hlavne motivovať a jasne definovať zodpovednosti za predčasné splácanie úverov (a nie len tých). Samozrejme platí myšlienka z predošlého odstavca: „čím lojálnejších zákazníkov mám, tým menej práce mám s ich záchranou“.

Budúcnosť patrí aktívnym (klasické pobočky).

Podľa môjho názoru sú už dávno preč časy, kedy stačilo sedieť na pobočke a čakať, že zákazník sám príde a niečo si odo mňa kúpi. Toto stačilo možno v časoch, keď neexistovala konkurencia a všetci sme boli štátni zamestnanci. Dnes, keď má zákazník veľa možností na výber, je potrebné byť aktívny, pokiaľ ho chceme zaujať a presvedčiť, aby sa stal práve našim zákazníkom.  Príkladom nám môžu byť maklérske siete, door to door predajcovia ako aj všetky ďalšie alternatívne distribučné kanály, ktoré majú svoj úspech založený na proaktivite a aktívnom oslovovaní potenciálnych zákazníkov a zároveň na budovaní vzájomného dlhodobého vzťahu. Samotná proaktivita predajcov je len prvý krok, na ktorý nadväzuje „profesionálna“ komunikácia s klientom, ktorá v týchto spoločnostiach neprebieha intuitívne „na vlastnú päsť“, ale podľa dôkladne vypracovaného scenára, čo znižuje možnosť zanechania zlého dojmu a zároveň maximalizuje šance získavať si nových zákazníkov.

Najlepší zákazníci sú tí, ktorých nám „nájde“ naša vlastná konkurencia.

Je veľká skupina zákazníkov, ktorí majú úver v banke, v ktorej zároveň nemajú zriadený svoj primárny osobný účet. Títo zákazníci nepovažujú takúto banku, za svoju domovskú. V článku “Len účet nestačí” som písal o tom, že zákazník má sklon dôverovať produktom a službám “svojej” banky. Banka vie z bežného účtu vyčítať to, či si jej zákazník zobral úver v inej banke a podľa výšky splátok a ďalších informácii o klientovi môže následne takéhoto klienta osloviť s vlastnou “krajšie zabalenou” ponukou. Z vlastnej skúsenosti viem, že toto je veľmi ľahký, zároveň lacný (nemusím robiť žiadne drahé ATL kampane) a navyše vysoko efektívny spôsob ako získavať nových úverových zákazníkov. Stačí len aktívne pracovať s informáciami o vlastných klientoch, ktoré máme v našom DWH a pochopiť to, na čo klienti „počúvajú“ (výška splátky, výška úroku, nový objem, ...). Posielať zákazníkom listy je jedna z možností ako ich osloviť, ale podľa môjho názoru je oveľa efektívnejšie takýchto zákazníkov kontaktovať telefonicky (telefonistov je potrebné vyškoliť na takýto druh aktivity, je dobré im dať do rúk „nástroje“, ktoré im uľahčia komunikáciu s klientom a hlavne je dôležité neustále sa učiť z vlastných skúseností a tieto vzájomne zdieľať). Malo by to fungovať nasledovne: počas telefonického rozhovoru sa viem prispôsobovať konkrétnemu zákazníkovi v reálnom čase a navyše mám okamžitú spätnú väzbu – preto je dôležité volať takýmto zákazníkom a nie posielať im listy. Každý telefonát musí mať jasnú štruktúru s konkrétnymi uzatvorenými otázkami, pričom odpovede si pri každom hovore zaznamenávam, aby som neskôr vedel vyhodnocovať a analyzovať čo fungovalo a čo nie. Je tiež dôležité počúvať niektoré telefonáty a na nich stavať modelové situácie a odporúčania pre ľudí na call centre. Počas telefonátu stačí zákazníkovi položiť 3 otázky ohľadom jeho súčasného úveru, aby sme si jednoduchým prepočtom napríklad v MS Excel, vedeli odvodiť aký ma zákazník úrok, výšku splátok, aký ma celkový objem a na ako dlho sa zaviazal úver splatiť. Spolu so zistením, na čo zákazníci „počúvajú“ (výška úroku, výška splátky, nový objem), viem zákazníkovi dať ponuku, ktorá ho s veľkou pravdepodobnosťou zaujme. Často krát sa takýmto spôsobom dá „prebiť“ aj oveľa atraktívnejšia ponuka, pričom stačí pochopiť či chce zákazník počuť nižší úrok, alebo nižšiu splátku, alebo nový objem – čo viem pri štandardnom produkte dosiahnuť napríklad pomocou dlhšej splatnosti úveru a pod. Vychádzam pri tom z poznania, že ľudia si nevedia objektívne posúdiť a vyhodnotiť jednotlivé ponuky – stačí len pochopiť ako rozmýšľajú a na čo počúvajú. Pokiaľ zistím, že zákazníkovi neviem dať úver, pretože u mňa mu nebol úver schválený, zatiaľ čo iná banka mu ho poskytla – je to podľa mňa dôvod na prehodnotenie mojich schvaľovacích kritérií pre poskytnutie úveru. Ak zistím, že môj zákazník (teda taký, ktorý má v mojej banke aktívne využívaný osobný účet), má úver v inej banke, ktorý neviem za žiadnych okolností dorovnať – je to podľa mňa priestor na poskytnutie individuálnej zľavy z úroku, pričom to nesmiem vnímať ako kanibalizáciu existujúcich výnosov.

Čím viac distribučných kanálov, tým vyšší predaj.

Dnešní zákazníci sú vďaka rastúcej konkurencieschopnosti rozmaznaní. Je stále väčší počet zákazníkov, ktorým sa už nechce chodiť na pobočky a dávajú prednosť bankám, ktoré im poskytujú svoje služby z pohodlia domova, alebo dávajú prednosť bankám, ktoré za nimi samé prídu. Preto je dôležité, aby banky nestavali svoju predajnú stratégiu len na jednom distribučnom kanály, ale aby postupne budovali diverzifikovanú a komplexnú predajnú sieť. Dobrým príkladom že sa to dá, je banka, ktorá má svoj úspech postavený na strategickom partnerstve so Slovenskou poštou. Slovenská pošta nemá technické možnosti na on-line predaj bankových služieb a rovnako má zamestnancov, ktorí nie sú zamestnanci banky. Rovnaký model s väčšími či menšími obmenami sa dá využiť pre akýkoľvek distribučný kanál. Ak z rôznych dôvodov nemôžem použiť on-line riešenie pre niektorý distribučný kanál, môžem využiť riešenie zo Slovenskej pošty, ktoré je založené na predtlačených formulároch, ktoré môžem distribuovať kdekoľvek (v extrémnych prípadoch napríklad aj pri pokladne v Tescu, pričom vyplnené formuláre by zákazníci mohli vhadzovať do schránky na informáciách).

Byť tam, kde vzniká dopyt, je polovica úspechu.

Zoberme si príklad z leasingových a splátkových spoločností. Oni pochopili že predávať svoje produkty len na vlastných pobočkách nestačí. To čo je potrebné je predávať tam, kde vznikajú ľudské potreby a dopyt, teda na miestach kde sa predávajú autá, resp. na miestach kde sa predáva tovar na splátky. Rovnaký prístup by mali voliť aj banky.

„Kúpme“ si maklérsku sieť.

Osobný predaj v spojení s veľkými maklérskymi sieťami je veľmi efektívny predajný nástroj. Stretol som sa s obavou, že predaj produktov cez maklérske siete môže ohroziť image banky. Myslím si, že s kvalitným Channel managementom a s dobre nastavenými pravidlami sa zlého image nemusíme báť. Samozrejme, že prvé kroky môžu byť ťažké, ale horšie než spraviť pár chýb, je podľa môjho názoru, nerobiť nič.

  • Viem si predstaviť aj také riešenie, kde by banka vytvorila „strategické“ partnerstvo s veľkou a efektívnou maklérskou sieťou a ponúkla by jej možnosť mať vlastný, exkluzívny úverový, prípadne hypotekárny produkt (alebo akýkoľvek iný). Príležitosť mať vlastný produkt je pre maklérsku ješitnosť ako voda na mlyn, ktorá by pomohla zvýšiť atraktivitu tohto produktu v očiach maklérov a následne by zvýšila podiel predaja tohto produktu v rámci portfólia maklérskej siete. Jedna banka,  kedysi spravila to, že zvýhodnila svoju hypotéku v rámci jednej maklérskej siete, čo malo za následok, že makléri sústredili všetko svoje úsilie práve na predaj tejto zvýhodnenej hypotéky. To, že výsledkom boli rekordné predaje, snáď ani nemusím hovoriť. Pritom to bola banka, ktorá dovtedy v rámci tejto konkrétnej maklérskej siete dosahovala len veľmi nízke predajné výsledky.
  • Pokiaľ ide o obavy z kanibalizácie výnosov zo štandardných produktov, nie je sa čoho báť. Makléri dnes stretávajú klientov, ktorí by spontánne neprišli k nám na pobočku po niektorý z našich úverov (teda pokiaľ už dnes nie je práve náš úverový produkt dominantným v rámci existujúceho produktového portfólia tej či onej maklérskej siete). Makléri dnes ponúkajú klientom optimalizáciu ich súčasných úverov formou konsolidácie. A čo je lepšie, než to, keď ako riešenie klientom odporúčajú náš vlastný produkt? Klienti, ktorých by sme takto získali cez maklérsku sieť, teda nepredstavujú prelievanie potenciálu v rámci existujúcich distribučných kanálov, ale inkrementálne výnosy z predaja daného produktu.

Synergie zo spojenie dvoch VEĽKÝCH svetov.

Túto myšlienku som naznačil už predchádzajúcom článku „Len účet nestačí“, kde som v závere písal o prepájaní dvoch základných ľudských potrieb, alebo túžob. Na jednej strane je bola potreba „bankovať“ a na strane druhej to bola vec, alebo potreba, po ktorej zákazníci túžia. Teraz však chcem ponúknuť iný pohľad na „spávanie dvoch VEĽKÝCH svetov“. Nebudem písať o vzájomnom previazaní rôznych ľudských potrieb, ale o využívaní náchylnosti zákazníkov dôverovať tomu, koho sú zákazníkom a zároveň o využití príležitosti byť tam, kde vznikajú ľudské potreby a potenciálny dopyt po úverových produktoch. Nechcem ísť príliš do detailov, preto len naznačím svoju úvahu. Bolo by hriechom, nevyužiť obrovský potenciál, ktorý pre banky predstavujú veľkí mobilní operátori, ktorí majú viac než 2 milióny zákazníkov, majú prepracované CRM, veľmi dobre poznajú svojich zákazníkov a vedia s nimi efektívne komunikovať. Zároveň majú všetko potrebné na to, aby vedeli efektívne predávať nie len svoje produkty, ale aby vedeli predávať aj produkty banky (z prekryvu zákazníckych databáz viem nájsť najvhodnejšieho operátora na spoluprácu). Zákazníci mobilných operátorov dnes túžia po drahých smartfónoch, čo vytvára priestor pre bankový úverový produkt. Na druhej strane oveľa lákavejšia je podľa mňa predstava  predávať bankové produkty na predajných miestach mobilného operátora. Dnes sa to možno zdá ako utópia, ale podľa mňa je to príležitosť ako významne rozšíriť svoju predajnú sieť a zvýšiť svoj akvizičný potenciál. Pre mobilného operátora je to príležitosť ako zastabilizovať svoju zákaznícku bázu a získať dodatočné výnosy a pre banku je to priestor pre rozšírenie svojej distribučnej siete. Pre oboch,  teda pre mobilného operátora ako aj pre banku, je to šanca ako získať prístup k atraktívnej zákazníckej báze toho druhého. Ako som napísal už v predošlom texte – poznáme úspešný model strategického partnerstva s poštou – pokiaľ sa správne uchopí partnerstvo s mobilným operátorom, bude to neporovnateľne úspešnejší a efektívnejší predajný model (zámerne nechcem príliš rozvádzať túto myšlienku, ale podsúvam ju, nie prvý krát ako inšpiráciu vo svojich článkoch).

 

  • Tlačiť
  • 3

Tagy mobilny operator, retencia, channel management, úver, loan, odmenovanie predajcov, osobne ciele, makler, formular, lojalita, zachrana, len ucet nestaci, CRM, urok, vyska splatky, predaj, distribucny kanal

Peter Haspra

Peter Haspra
  • Počet článkov: 13
  • Priemerná čítanosť: 1430
  • Priemerná diskutovanosť: 4
  • RSS blogu

O blogu

Inovátor a stratég.

Peter Haspra

Peter Haspra
  • Počet článkov: 13
  • Priemerná čítanosť: 1430
  • Priemerná diskutovanosť: 4
  • RSS blogu

O blogu

Inovátor a stratég.

Kalendár sa načítava...