Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

BLOG Patrik Fojtů

Ak sa firma prestáva pýtať, časom prestáva aj dýchať

31.05.2010 | Falky

Marketingový výskum nie je dokonalý, ale nič lepšie zatiaľ nikto nevymyslel

  • Tlačiť
  • 0

Marketéri a ich snaha rýchlo sa orientovať na dnešnom zmenenom trhu mi pripomína orientačný beh po lese, ktorý som ako žiak základnej školy niekoľkokrát absolvoval s cieľom „uliať sa“ na deň zo školských povinností. V tejto disciplíne je orientácia podľa značiek kľúčová. Ak pretekár niektorú značku minie, dostane sa možno k stanovištiam a následne k cieľu, ale dlhšou cestou, cez kríky, potok či obchádza iné lesné prekážky. Stojí ho to viac času, energie a stráca šancu na dobrý výsledok. A práve hľadanie ukazovateľov a značiek, ktoré naznačujú akým smerom by sa mala firma uberať aby dosiahla ten najlepší výsledok, je dôležitou aktivitou pri marketingu akejkoľvek spoločnosti. Ako však nájsť také značky na trhoch, ktoré v ostatnom poldruha roku prešli takými nevídanými turbulenciami, že na nich zdanlivo nezostal kameň na kameni?

Na prednáške predmetu Meeting Customer Needs, čo je v rámci môjho MBA štúdia vznešenejší názov pre marketing, sme sa venovali aj významu marketingových prieskumov. „Problémom marketingového výskumu je správne položiť otázku, nie na ňu nájsť odpoveď“ hovoril vtedy lektor. Svätá pravda. Keďže prieskumy sú jednou z aktivít, ktorým sa venujeme v rámci vlastného biznisu, viem, že zďaleka nejde o jediný problém, na ktorý firmy narážajú, keď chcú zlepšiť svoje vedomosti či testovať hypotézy o trhu a o zákazníkoch. Niekedy manažéri nevedia, čo presne chcú zistiť. Inokedy nevedia, ako zistenia použiť, alebo sa nimi skrátka neriadia. Azda ešte horšie je, ak firma urobí výskum, ktorý dá manažérovi zlé výsledky a on, nič netušiac, začne podľa nich rozhodovať.

Urobiť výskum znie veľmi jednoducho. V zásade nejde o nič iné ako o systematický zber, analýzu a odvodenie informácií z dát. No ako sa vraví, diabol sa skrýva v detailoch. Pri marketingovom výskume je detailov, na ktoré treba dbať, pekná hromada. Čo je ešte horšie, niekedy je chyby ťažké vôbec identifikovať.

Stačí zvoliť zlú metódu výskumu, zlé poradie otázok, alebo ich naformulovať tak, že nebudú jednoznačné. Prípadne vybrať zlú vzorku respondentov. Častým javom podľa skúseností niektorých našich zákazníkov z ich minulých projektov je predpoklad, že rovnaké formy realizácie prieskumu sú aplikovateľné v rôznych cieľových skupinách. A firma, ktorú si na realizáciu v minulosti najali, nemala skúsenosti a nepoznala špecifiká, ktoré konkrétna cieľová skupina mala a s ktorými bolo potrebné už pri zostavovaní prieskumu kalkulovať.

Výsledok? Súhlasím s lektorom, ktorý konštatuje, že väčšina marketingových výskumov je v praxi nepoužiteľná. Možno aj to je dôvod, prečo 61 percent slovenských spoločností výskum trhu v rozhodovacom procese vôbec nevyužíva. Alebo je to tým, že je Slovensko primalé a obchody, zvlášť tie B2B, sa zvyčajne robia po kamarátskych osiach?

Urobiť marketingový výskum dobre, nie je jednoduché nielen preto, že treba dbať naozaj na každý detail – od definície cieľa, cez obsah a formu až po vyhodnotenie. Situáciu komplikuje aj to, že niekedy vám respondenti vedome či podvedome nemusia povedať pravdu. Medzi tým, ako ľudia odpovedia a čo v skutočnosti robia, alebo čo si myslia, môže byť priepastný rozdiel. Napríklad preto, lebo sa chcú ukázať v lepšom svetle alebo skrátka povedia to, čo si myslia, že anketár očakáva.

Akékoľvek slabiny však výskum trhu má, ak je urobený dobre, zvykne marketérom poskytnúť dôveryhodnejší pohľad na trh a zákazníkov, ako im napovedajú ich subjektívne pocity či predpoklady. Má to význam, lebo pomyselný cintorín firiem je plný náhrobkov spoločností, ktoré pôsobili na trhu dlho a úspešne – a možno práve preto skĺzli do sebaklamu, že vedia čo zákazníci chcú a akí sú. Prestali sa pýtať a časom aj dýchať ...

 

  • Tlačiť
  • 0

Diskusia (0 reakcií)

Patrik Fojtů

Patrik Fojtů
  • Počet článkov: 3
  • Priemerná čítanosť: 2421
  • Priemerná diskutovanosť: 5
  • RSS blogu

O blogu

Dlhoročne sa pohybujem v oblasti predaja IT produktov a služieb so skúsenosťami z pôsobenia pre najväčších slovenských i globálneho IT vendora. Aj po tridsiatke si precvičujem mozgové bunky na dvoch vysokých školách – na Ekonomickej univerzite v Bratislave študujem manažment, na BIBS si robim MBA. Popritom sa snažím rozbehnúť vlastný biznis projekt a založil som platformu pre zdieľanie inovatívnych myšlienok v podnikaní. Zaujímam sa o nové technológie a podnikateľské inovácie. Písať chcem o mojich zážitkoch pri štúdiu MBA, o mojich skúsenostiach s manažmentom a podnikaním, ako projektom iniciovaným práve štúdiom MBA.

Patrik Fojtů

Patrik Fojtů
  • Počet článkov: 3
  • Priemerná čítanosť: 2421
  • Priemerná diskutovanosť: 5
  • RSS blogu

O blogu

Dlhoročne sa pohybujem v oblasti predaja IT produktov a služieb so skúsenosťami z pôsobenia pre najväčších slovenských i globálneho IT vendora. Aj po tridsiatke si precvičujem mozgové bunky na dvoch vysokých školách – na Ekonomickej univerzite v Bratislave študujem manažment, na BIBS si robim MBA. Popritom sa snažím rozbehnúť vlastný biznis projekt a založil som platformu pre zdieľanie inovatívnych myšlienok v podnikaní. Zaujímam sa o nové technológie a podnikateľské inovácie. Písať chcem o mojich zážitkoch pri štúdiu MBA, o mojich skúsenostiach s manažmentom a podnikaním, ako projektom iniciovaným práve štúdiom MBA.

Kalendár sa načítava...