Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

BLOG Ivan Štefánik

Pasívna konzumácia médií už ľuďom nestačí, hľadajú interakciu

10.01.2018 | Ivan Štefánik

Záujem o obsah vytváraný médiami za posledné roky výrazne ochabol.

  • Tlačiť
  • 2

Skúste si predstaviť, že ste vydavateľom časopisu, svojho času veľmi populárneho. V posledných rokoch to však s vaším titulom ide dolu vodou a mesačný náklad sa z pôvodných desiatok tisíc predaných výtlačkov scvrkol na štvorciferné čísla. Čo s tým?

Iste, najjednoduchšie by bolo zvaliť vinu na koristnícke ťaženie internetu a prekliaty osud periodickej tlače ako takej. Možno by ale stálo za námahu hlbšie sa zamyslieť nad tým, či ste sa v stave akútnej núdze o čitateľa neocitli zanedbaním faktorov, ktoré ste mohli sami ovplyvniť. A či predsa len neexistuje spôsob, ako svojmu časopisu dopriať ešte niekoľko šťastných rokov pred príchodom súdnej hodiny, keď papieru naposledy zazvoní umieračik. V rámci aktivít našej mediálnej agentúry sme sa s podobnými výzvami museli už párkrát popasovať, keďže poskytujeme poradenský servis aj klientom z vydavateľského prostredia.

Kde je ešte potenciál?

Ako jedna z prvých by vás mala mátať otázka, či obsah vášho časopisu skutočne zohľadňuje aktuálne záujmy konzumentov magazínov a dostatočne saturuje ich zvedavosť a potreby. Dôraz leží na slovíčku aktuálne, pretože čo bolo obľúbené pred desiatimi rokmi, nemusí byť čitateľsky atraktívne aj dnes. Ale platí to aj v opačnom garde - témy, ktoré momentálne neoslovia príliš veľké publikum, v sebe môžu ukrývať potenciál do ďalších rokov (aj keby malo ísť len o prísľub pomalšieho poklesu záujmu oproti iným témam, ako si neskôr ukážeme).

Takže, ktorým smerom sa vydať?

Ako kompas by nám mohli poslúžiť výsledky prieskumu Market & Media & Lifestyle – TGI, ktorý na Slovensku už dve dekády realizuje agentúra Median SK. Respondenti v ňom odpovedajú aj na otázku, do akej miery ich zaujímajú určité témy v jednotlivých typoch médií.

Záujem výrazne klesol

Porovnaním stavu spred desiatich rokov s najnovšími dátami zistíme, že záujem ľudí o opytované témy klesol, a to dosť dramaticky. Už letmý pohľad na graf prezrádza, že prepad sa týka najmä ostatných štyroch rokov, pričom imúnny voči nepriaznivému trendu nie je žiadny z mediatypov, benjamína mediálnej famílie - internet - nevynímajúc.

Graf č. 1 – Vývoj záujmu o témy v médiách 2007 – 2017:
*Priemerný počet tém, ktoré si respondent špeciálne vyberá na sledovanie, alebo sa ich zvyčajne snaží sledovať (analyzovali sme 37 tém).
**Dopytovanie sa na záujem o témy na internete je súčasťou MML-TGI až od roku 2014. Práve pridanie nového mediatypu mohlo spôsobiť výraznejší sklz medzi rokmi 2013/14 (niektorí respondenti si uvedomili, že určité témy skôr sledujú na internete). Na druhej strane, tempo poklesu sa ani v ďalších rokoch príliš nezmenilo.

Medzi čitateľmi printových médií nastal pokles z priemerného počtu 9 vyhľadávaných tém na 4, u televíznych divákov z 11 na 6. Rozhlas dopadol len o čosi lepšie ako tlač, medzi užívateľmi internetu došlo od roku 2014 k poklesu zo šiestich tém na štyri.

Výsledky trochu umocňuje skutočnosť, že pri tradičných mediatypoch sa v posledných rokoch zmenšuje ich celkový zásah. Za úvahu však stojí, či nameraný úpadok záujmu o konkrétny obsah je následkom klesajúceho zásahu niektorých druhov médií, alebo naopak jeho príčinou.

Bulvár sa ľuďom zunoval

Ako si môžeme všimnúť v tabuľke nižšie, ochabujúci záujem nie je medzi jednotlivými témami rozložený rovnomerne a líši sa aj v závislosti od mediatypu.

Tabuľka č. 1 - Porovnanie miery záujmu o vybrané témy v médiách 2017 vs. 2007:

Tabuľka vyjadruje percentuálne rozdiely v počte ľudí, ktorí si danú tému špeciálne vyberajú na sledovanie, alebo sa ju zvyčajne snažia sledovať, v porovnaní rokov 2017 a 2007.
Zdroj: Median SK, MML-TGI 2007 – 2-3Q 2017

Pod prizmou celkového negatívneho vývoja sa relatívne dobre darí témam „Cestovanie / dovolenka“, „Bývanie / domov“, „Záhrada / záhradka / pestovateľstvo“, „Autá / motorizmus / motocykle“ či „Varenie / jedlo / nápoje / recepty“, ktoré v priebehu desiatich rokov prišli o najmenšie percento fanúšikov. Ak by sme sa teda vrátili k hypotetickej situácii zo začiatku blogu, možno práve tadiaľto by mohla viesť jedna z ciest, ako prilákať viac čitateľov na stránky vášho časopisu.

V skúške času najhoršie obstáli bulvárne segmenty „Škandály / aféry / slávni ľudia“, „Láska / sex / erotika“ a „Kriminalita / čierna kronika“, kde strata priazne konzumentov dosahuje úroveň až okolo 60%. Podobný osud postihol aj témy „Poviedky / seriály / príbehy /  telenovely“, „Rodina / deti / medziľudské vzťahy“ či „Zábava“.

Spravodajsko-politický obsah, ktorý si naďalej zachováva najpočetnejšie publikum, sa perspektívne drží niekde uprostred, klesá najmä záujem o správy z regiónov.

Upadáme do letargie?

Z pozorovaného vývoja sa na prvý pohľad môže zdať, že Slovenskom sa šíri akási epidémia narastajúcej apatie voči obsahu, ktorým nás médiá kŕmia. A že čoraz väčšia skupina ľudí len bezducho listuje časopismi a televízia jej slúži iba ako podmaz k iným aktivitám. A možno prvotné zdanie až tak neklame. Pokúsme sa napriek tomu pozrieť na vec komplexnejšie.

Predovšetkým si treba povedať, že témy dopytované v prieskume MML nedokážu obsiahnuť celé spektrum záujmov a vnútorných pohnútok respondentov vo vzťahu k médiám (hoci ich je v dotazníku vymenovaných vyše 40). S príchodom nových technológií sa dokorán otvorili možnosti pre realizovanie potrieb, ktoré nedokážu staršie mediatypy vzhľadom na svoje prirodzené mantinely dostatočne uspokojiť. K tomu ale viac neskôr.

Jednu z úloh môže zohrávať aj fenomén, že deklarované preferencie nie vždy korešpondujú s konzumáciou mediálneho obsahu v reálnom živote opytovaných. Poznáte to – Nový čas pro forma nečíta takmer nikto, v skutočnosti to robí každý druhý. V tomto momente sa však autor blogu musí priznať, že sa vo víre zdôvodnení už začína chytať slamky. Možno by sa analógiou s Novým časom dal vysvetliť chvíľkový výkyv v deklarovanej obľúbenosti niektorých tém, ale určite nie dlhodobý trend, ktorý sa tiahne od financií cez šport až po ženské stránky.

Čo je teda esenciálnou príčinou vyprchávania záujmu o klasické témy v médiách? Letargia? Nedostatok voľného času v dnešnej hektickej dobe? Čosi sme už naznačili o niekoľko riadkov vyššie: pravdepodobne sa pozornosť konzumentov len presúva do iných sfér – napríklad tam, kde si nájdu pomyselnú rubriku „Správy zo sveta mojich blízkych“...

Od pasivity k interaktivite

Príklad správania sa ľudí na internete ukazuje, že pasívna konzumácia médií je postupne vytláčaná narastajúcou potrebou interakcie a sebarealizácie. Ľudia stále častejšie pociťujú túžbu nadväzovať online kontakt s okolím, chcú mať prehľad o živote svojich známych, zdieľať prevzaté informácie i vlastné postoje na Facebooku, komentovať články v diskusných fórach, prezentovať svoju maličkosť v blogoch či vlogoch.

Podľa správy IAB o návštevnosti slovenského internetu za 1. polrok 2017 strávi užívateľ na zoznamovacích, chatovacích a komunitných serveroch takmer dvojnásobne viac času ako na spravodajských stránkach (tabuľka č.2). Tu treba zdôrazniť, že reč je len o slovenských sociálnych sieťach ako pokec.sk, birdz.sk či blogoviská. Ak by sme pripočítali aj čas strávený na Facebooku, YouTube alebo Instagrame, bol by tento rozdiel oveľa väčší.


Tabuľka č. 2 - Kategórie stránok podľa stráveného času na weboch jednotlivých kategórií užívateľom mesačne (jún 2017):

Zdroj: AIM Monitor – IAB Slovakia – Gemius, parameter TTS (Total Time Spent) na reálneho užívateľa mesačne, započítaní sú všetci návštevníci zo SR aj mimo SR, za všetky platformy.

Internet naplno vdýchol život jednému z pôvodných významov slova médium - prostriedok/sprostredkovateľ. Už nejde len o jednosmerný informačný kanál medzi novinárom a anonymnou masou, ale aj o sprostredkovateľa sociálnych interakcií, nákupov, ubytovania či prístupu do bankového konta.

Ako si v tejto konkurencii stojí samotný obsah online médií? Pripomeňme, že pokles záujmu o témy sa netýka len tlače, ale aj jej elektronickej podoby. Uznávaný mediálny analytik Jeff Jarvis, ktorý prízvukuje úlohu medziľudských vzťahov pri nastavovaní stratégií internetových médií, k tejto téme poznamenal: „V jednom momente som si uvedomil, že mladí ľudia nevnímajú mediálny obsah primárne ako produkt určený na konzumáciu. Obsah im slúži hlavne ako barlička v spoločenskom styku, ktorou si pomáhajú pri konverzáciách. Ak moja dcéra pošle kamarátke nejaké video, nie je to preto, že by jej odporúčala obsah videa ako taký. Namiesto toho využíva toto médium na to, aby pridala poznámku o sebe samej, o jej kamarátke alebo o ich vzťahu.“  Podľa Jarvisa už obsah nie je v hierarchii úspešného online biznis modelu kráľom. A nie je ním ani spôsob jeho distribúcie. „Kráľom je konverzácia,“ dodal.

A čo popriať na záver imaginárnemu časopisu z úvodu tohto textu?

Aby sa udržal na scéne minimálne toľko rokov, koľko printu predpovedajú najväčší optimisti. Tí budú zrejme bližšie k pravde ako niektorí proroci z opačného brehu, podľa ktorých tlačené noviny už dnes ani nemali existovať. A ak veríte víziám zo sci-fi filmu Minority Report, možno to s tým papierom nebude až také fatálne. Hoci by už išlo o papier digitálny.

Zdroje:

Median SK: MML-TGI 2007 – 2-3Q 2017

AIM Monitor, IAB Slovakia

www.medium.com

  • Tlačiť
  • 2

Ivan Štefánik

Ivan Štefánik
  • Počet článkov: 1
  • Priemerná čítanosť: 1306
  • Priemerná diskutovanosť: 2
  • RSS blogu

O blogu

O médiách, o reklame, o spoločnosti. Pracujem ako analytik v mediálnej agentúre Media & Digital Services.

Ivan Štefánik

Ivan Štefánik
  • Počet článkov: 1
  • Priemerná čítanosť: 1306
  • Priemerná diskutovanosť: 2
  • RSS blogu

O blogu

O médiách, o reklame, o spoločnosti. Pracujem ako analytik v mediálnej agentúre Media & Digital Services.

Kalendár sa načítava...