Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

BLOG Filip Vítek

Marketingový kolotoč .. a ako z neho vyskočiť!

16.05.2016 | Filip Vítek

Zopár inšpirácii ako von z blúdnych kruhov marketingových

  • Tlačiť
  • 0

Za posledné týždne som sa mal šancu intenzívnejšie stretávať s marketingovými teamami z rôznych odvetví. Tíško som pozoroval, čo ich trápi, s čím sa pasujú a o ktoré kamene na ceste sa potkýnajú. Spočiatku som si myslel, že je to zhoda náhod. Stretnutie po stretnutí som však začínal chápať, že väčšina z nich sa točí v tom istom bludnom kruhu. V kolotoči, ktorý síce má koníky, rakety a iné figúrky, ktoré stúpajú a klesajú (lepší a horší rok), ale inak sú pevne spojené s podstavcom a opisujú stále tie isté trajektórie. Pripomenulo mi to scénu z jednej vodnej atrakcie (divoká rieka), kde prúd vody hnal ľudí vo veľkom ovále. Prúdenie bolo však tak silné, že niektorí slabší plavci nevládali z neho vystúpiť. A tak sa vozili dookola. A keďže von nemohli, tak aspoň vystrúhali úsmev na tvári, ako sa im to prenáramne páči.

Stereotyp v brandovej časti marketingu je do istej miery pochopiteľný. Niekto (často aj z iného kontinentu) vám zadefinuje positioning značky, ktorý máte obhajovať. Hlavne konzistentne! A tak rok, čo rok sponzorujete ten istý druh eventov, držíte želaný media mix a kde tu spravíte nejaký digitál. Ak nemáte vo svojom rybníku “šťuku“, po x-rokoch tohto fungovania sú pozície jednotlivých hráčov na pieskovisku dostatočne, hm ako to povedať, ... vytýčené.

Pre stereo typ v direct marketingovej a CRM časti mám však už menšie pochopenie. Spoločnosť, ktorá sa skutočne úprimne zaoberá dátami o svojich zákazníkoch, predsa musí vidieť, že sa veci hýbu, aj keď zvyšok odvetvia hrá ďalej „cisárové nové šaty“. Rozhodol som sa preto tento blog a niekoľko najbližších vystúpení na CRM konferenciách venovať zopár inšpiráciám ako sa vymaniť z tohto kolotoču. Je možné, že na to nepostačí jediný blog, tak si to skúsme spolu prejsť „po lyžičkách“, teda, za tatina, za maminu, za zmysluplný Sales, ale hlavne ... za zákazníka.

Kampane a kampaňový manažment

Okruhom CRM činností, ktorý má zrejme najsilnejší (okamžitý) vplyv na výsledky spoločnosti sú kampane priameho oslovenia  a kampaňový manažment. Za niekoľko posledných rokov sa stalo pravidlom, že sa zintegrovalo viac foriem oslovenia, šermuje sa slovami ako “mutli-“ či “omni-channel”. Viac hlasných trúb (rozumej viac kanálov) nie je samo o sebe problémom, pokiaľ sa do záprahu zapriahne aj rozumná kontaktná politika. Statické pravidlá (ako maximálne jeden kontakt na klienta za mesiac) už sú prežitkom doby minulej. Vždy, keď nejaký manažment naberie odvahu sa spýtať svojich klientov, ako často by bola komunikácia prijateľná, opakuje sa ten istý scenár: Spoločnosti sú šokované vysokou frekvenciou posolstiev, ktorú sú klienti ochotní akceptovať, ak sú ponuky/oslovenia zmysluplné. Preto ak nemáte možnosť si priamo overiť frekvenciu prieskumom u jednotlivých skupín svojich klientov, prosím, zaveďte si aspoň dynamické riadenie frekvencie. Jeho podstata spočíva v tom, že klientom, ktorí otvárajú (a reagujú na Vaše ponuky) sa pozvoľne (!) zvyšuje frekvencia ponúk, zakiaľ pre tých, čo prestávajú reagovať na Vaše ponuky, sa naopak frekvencia začne znižovať. Výsledkom tohto prístupu by malo byť aj to, že pre klienta máte pripravených viacero ponúk a prederie sa len tá najadresnejšia. Nie, dnes (žiaľ) zaužívaný postup, že ponuky sú zriedkavé a biznis žobroní od CRM čo najväčšie vzorky na oslovenie. A ak už ste tak moderný, že máte viac kanálov obsluhy klienta, prosím vyzbrojte ich nejakým vzájomne zdieľaným denníkom klientových krokov (rozumej operatívnym CRM) a platných akcií. Nie je nič horšie, keď klient príde do predajne, že by si rád kúpil produkt, ktorý videl na webe v zľave a obchodník ho privíta „tak poďte pozrieme sa na web, čo za akciu to máte na mysli“.

Cielenie kampaní

Asi najväčším prehreškom je záľuba v kobercoch. Nemyslím tie riaditeľské, kam prídete vysvetliť opäť ďalší rok bez zásadného nárastu tržieb. Myslím, tie koberce náletové. Či vlastne nálety kobercové. Filozofia, že poslať email na všetkých nás stojí rovnako veľa ako poslať ho na 10% klientov, je stále mantrou väčšiny marketingových manažérov. Z rovnakých dôvodov sú stále populárne ATL kampane, kde si Váš spot na novú dovolenkovú destináciu pozrú aj obyvatelia, ktorí tento mesiac nezvládli zaplatiť ani za plyn. Do dnešného arzenálu cielenia oslovenia by mali patriť minimálne: A] vylúčenie klientov, ktorí si už kúpili dostatočnú zásobu Vašich produktov, B] vynechanie tých, čo nemajú spoločenské, či ekonomické predpoklady si vôbec niečo kúpiť a C] zaradenie klientov s najväčšou náchylnosťou kúpiť daný produkt, ale doposiaľ bez nákupu (o tom v samostatnom bode neskôr). Ak už uvedené tri body vo firme zvládate, pridávam ešte štvrtý D] nastavte vo vzorke rozumný pomer medzi tými, čo daný produkt už kupujú a tých, pre ktorých bude ponuka inšpiráciou. Tvoriť cieľovú vzorku kampaní len tým, že vyfiltrujem už exitujúcich zákazníkov daného produktu, je ako zahrať rukou v pokutovom území. Trest bude podobne krutý.

Keď dav vyberá

Nedávno som musel pre jedného z klientov prejsť vyše desiatku konkurenčných e-shopov v danom odvetví. Zostal som nemilo prekvapený, že žiaden z nich nemal na stránke odporúčací algoritmus. Kolaboratívne filtrovanie (ako sa tomuto nástroju odborne hovorí), pritom je jedným zo základných nástrojov crowd-sourcingu, moderného spoločenského trendu, ktorý na západe diktuje zmenu nejedného odvetvia. Najjednoduchšiu verziu algoritmu „klienti ako vy si kúpili“ zvládne naprogramovať aj čerstvý absolvent. Preto ak vo Vašom arzenáli chýba tento nástroj okrádate sami seba o dodatočné tržby od existujúcich klientov. Ľudia sú pripravení minúť u vás viac, treba im však k tomu dať vhodný podnet. Nenechajte sa oklamať tým, že kolaboratívne filtrovanie je len pre e-shopy. To, ako sa klient o doplnkových produktoch dozvie, je sekundárne. Môže mu ich vnuknúť predajca v kamennej predajni (ktorému to pripomenie pokladňa) rovnako ako automat pri elektronickom nákupe. Podstatnou je skôr relevancia odporúčania, než forma jeho odkomunikovania.

Aby Vaše produktové odporúčania mali potrebnú relevanciu, je potrebné k najjednoduchšej verzii postupne pridávať nasledovné vylepšenia: A] V prvom rade je potrebné obmedziť vplyv naivných (samozrejmých) odporúčaní. Ak všetkým odporučíte Bibliu, lebo je to najčítanejšia kniha na svete, asi to nebude fungovať. Lasso metódy, úplne potlačenie najčastejších produktov alebo dynamické prepadávanie sa odporúčaní podľa ich reálneho % využitia sú len niektoré z možných prístupov. B] Možno vám to príde triviálne, ale základné odporúčanie algoritmy nepamätajú na čas. S kamenným kľudom Vám ponúknu gril v januári alebo zimník v júni. Algoritmu treba teda vysvetliť, ktoré produkty sú časovo citlivé pre ktoré obdobia alebo mať viaceré verzie odporúčacích pravidiel pre rozličné časti roka. C] Kredibilite odporúčaní príliš nedodá, ak z väčšiny „okienok“ na odporúčanie sa vystrčia produkty tej istej značky. (tým skôr keď je tá značka Vašou privátnou značkou). Nezabudnite preto na pomer značiek v odporúčacích pravidlách. Ani deti v adventnom kalendári nepoteší rovnaký vzor na čokoládke každý deň.  D] Ak už ste zvládli tieto základy je na čase sa pozrieť na to, že pravidlá nebudú spoločné pre celé portfólio klientov a necháte algoritmus generujúci odporúčania zbehnúť samostatne nad rôznymi podskupinami klientov. E] Ako som písal v blogu z Dialogkonferansen, pri segmentovom kolaboratívnom filtrovaní hra ešte nekončí. Tie najsofistikovanejšie spoločnosti používajú pre zvýšenie adresnosti aj otázky generované priamo počas procesu prezerania produktu. F] Zrejme najvyššiu mieru kolaboratívného filtrovania som doposiaľ videl na booking.com (portál na objednanie ubytovania), ktorý do procesu odporúčania dokáže zapracovať dokonca postoje a názory iných ľudí, ktorí si pozerajú v tom istom čase rovnaký produkt ako vy. Čisté odporúčanie v reálnom čase. Nech už sa však rozhodnete pre ktorúkoľvek úroveň sofisitikovanosti, aspoň základný odporúčací nástroj pre každý z Vašich predajných kanálov je dnes už nutnosťou. Ak zatiaľ nemáte, rýchlo rozmýšľajte nad jeho doplnením. Kým si ho má ešte kto pozrieť.

 [… pokračovanie v dohľadnej budúcnosti / to be continued]

.

Blog je súčasťou širšej série blogov od autora. Viac inšpirácie nájdete aj tu:

Čo prepokladajú experti ako trendy v CRM a marketingu na 2016? 

Severské krajiny dominujú v CRM. V čom dú dopredu?

Pár dôvodov prečo by ste sa mali ospravedlniť svojej databáze!

.

PREHĽADNÝ ZOZNAM všetkých BLOGOV autora nájdete tu:

Prehľadný sumár blogov F. Víteka

Autor pracuje ako CRM manažér pre mediworx software solutions, a.s. . Všetky vyjadrenia v tomto blogu sú osobnými názormi autora a nie sú oficiálnym stanoviskom žiadnej organizácie, ktorej je autor členom alebo zamestnancom. Autora zastihnete na LinkedINTwittri ako aj na Google+.

  • Tlačiť
  • 0

Diskusia (0 reakcií)

Filip Vítek

Filip Vítek
  • Počet článkov: 50
  • Priemerná čítanosť: 5486
  • Priemerná diskutovanosť: 12
  • RSS blogu

O blogu

Stratég, inovátor a analytik s priamočiarym názorom a zmyslom pre analógiu a sirší pohľad na vec.

Filip Vítek

Filip Vítek
  • Počet článkov: 50
  • Priemerná čítanosť: 5486
  • Priemerná diskutovanosť: 12
  • RSS blogu

O blogu

Stratég, inovátor a analytik s priamočiarym názorom a zmyslom pre analógiu a sirší pohľad na vec.

Kalendár sa načítava...

Moje rubriky