Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Komu je lojálna Vaša lojalitná karta ? (5 Hriechov CRM v podnikaní - III.)

11.01.2011 | Filip Vítek

Diskusia (30 reakcií)

11.01.2011 | Filip Vítek

.
V blogu som uviedol niekoľko príkladov, že nesplnenie čo i len jednej podmienky robí vernostný program nezmyselným (F=frekvencia, O=ohrozenie klientov, U=údaje o klientoch). Poďme rozobrať prečo je to tak :

BANKOVÝ ÚČET (F=áno, O=áno, U=NIE) Banka má všetky Vaše aktivity spojené a vie presne, čo a kedy ste s účtom urobili.

TELEFONOVANIE Z BÚDKY (F=áno, O=NIE, U=áno) Hoci by bolo pre telefónnu spoločnosť možno zaujímové to vedieť, karta by nakoniec nemala význam. Telefónne búdky sú totiž monopolom a teda nie sú ohrozené konkurenciou, ich budovanie je dokonca regulované legislatívou.

NOVINOVÝ STÁNOK (F=áno, O=NIE, U=áno) odpoveď je tu asi zrejmá, ale pre poriadok to predsa uvediem explicitne. to, v ktorom novinnom stánku kúpim je formované tokom ľudí. Keby bol novinnový stánok na skládke odpadkov a výborný lojalitný program, stále by predával menej ako stánok na Autobusovej stanici.

KÚPEĽNOVÉ ŠTÚDIO (F=možno, O=áno, U=NIE) hlavný argument prečo, vernostná karta pre kúpeľnové štúdio nedáva zmysel je, že aj tak sa musia spísať s klientom objednávky a zaplatiť zálohy na tovar. Ak sa k tomu pridá aj fakt, že kúpeľnové štúdio asi nemá až takú vysokp frekvenciu nákupov od toho istého klienta, je zrejmá odpoveď: Nie.

KAVIAREŇ (F=áno, O=NIE, U=áno), tento príklad bude asi mnohých dráždiť, možno aj o to viac, že existujú kaviarne, ktoré vernostné karty (zbytočne) vydali. Skúste sa zamyslieť, ktorú kaviareň navštevujete najčastejšie. A teraz si vybavte, čo sú hlavné dôvody, pre ktoré sa tam vraciate ? Dobrá káva ? Atmosféra ? Koláčik ? Blízkosť k práci ? Určite konkurencia nezlomí výbornu kviareň vernostnou kartou do menej lákavých podnikov.

TAXÍK (F=áno, O=NIE, U=áno) Veľmi podobný argument ako pri kaviarniach. Taxík si vyberáme kvôli cene, rýchlosti dopytu alebo komforte vozidiel. Ak máte vernostnú kartu od taxi služby a ona nemá aktuálne voľný voz, pôjdete inou určite nebude mrznúť na ulici.

ELEKTRICKÉ POISTKY (F=NIE, O=áno, U=áno) príklad typického tovaru, ktorý sa nakupuje tak riedko v čase, že nie je efektívne spájať nákupy klientov. Vernostná karta by teda nemalá potrebný efekt. (a určite sa nedostala do "základnej zostavy" kariet)

11.01.2011 | Jozef Hvorecký

Myslím, že myšlienku lojality zákazníkov k firmám ničia aj samotné firmy "preťahovaním sa o zákazníkov".
Nikdy som nezazmenal, že by sa firma starala o verného zákazníka viac ako o iného. Napríklad, keď telefónni operátori ponúkajú autá či prémie, nikdy sa to netýka už existujúcich zákazníkov, vždy iba tých nových. To sa dá v podstate formulovať asi takto:
Si verný? Si hlupák. Odíď od nás a potom sa vráť - a my ti dáme výhody. (To mi dokonca pracovníčka jedného operátora poradila!)
Mám tip pre marketingových riaditeľov:
Čo takto vyžrebovať auto - ale len medzi zákazníkmi, ktorí sú u firmy najmenej 5 rokov?
Ak by ste to robili pravidelne, asi by ste sa o prílev nových ani tak veľmi starať nemuseli.

11.01.2011 | Filip Vítek

Asi by som mal jasne na začiatok reakcie povedať, že vernostné karty nemajú v popise funkcie riešiť vernosť klientov same o sebe (o tom sa v blogu priamo aj zmieňujem).

Teraz k tomu preťahovaniu. Otvorene hovorím, že takto to fungovalo v 90tych rokoch a možno ešte do roku 2005. Faktom však je, že (aj mobilní operátori, ktorých uvádzate) od 2006 vo svojich kampaniach losujú autá aj z existujúcich a z nových klientov. Viď posledná kampaň orange. Tým dôvodom však bola v histórii nie zvrátenosť firiem, ale fakt, že bol boom a získať klienta bolo tak jendoduché, že stačilo losovať auto a ľudia sa hrnuli.

V čom Vám dávam za pravdu, že doba sa zmenila a firmy to nepochopili. O tom som pisal v II. casti blogu, tak pripadne sa mozete pozriet, ci je to v sulade s Vasim presvedcenim. V kazdom dakujem za prispevok do diskusie.

11.01.2011 | ulicnik24

vernostnu kartu NAY.
Tam mas priamo podporu tych ktori su verni zakaznici a nakupuju vacsie mnozstva pretoze su karty odstupnovane a okrem farby na karte mas s tym spojene aj vyhody v podobe vacsich zliav.

11.01.2011 | Filip Vítek

Suhlasim, NAY karta je jeden z tých svetlejších prípadov. Keď sa však nad tým zamyslíte tak presne spĺňajú tri uvedené kritéria:
V nákupe elektroniky vládne pomerne silná konkurencia (O=ANO), v elektre si ľudia kupujú spotrebiče bez registrácie, teda firma potrebuje nákupy jednotlivých klientov spájať (U=Ano). Napriek tomu, ze to tak na prvý pohľad nevyzerá, tak ľudia kupujú rôznu elektorniku a príslušenstvo (baterky, žiarovky, káble, sáčky do vysavačov) pomerne často. Teda perfektný príklad kde kartu aj použiť.

11.01.2011 | greedyme

mnohé firmy vyhodnotili ako lacnejšia vydať kartu ako skvalitniť, zlacniť a/alebo zlepšiť sortiment.

A najkrajším príkladom ako sa nemá robiť s vernostnou kartou je, že ak už čašníčka v pizzerii vie čo si dám, ale vždy sa ma spýta, že či mám vernostnú kartu a nikdy mi ju neponúkne, takže ju nikdy nemám :D, vôbec netuším ako sa dá získať a mojq reakcia nebola, že by som to zisťoval, ale prestal som tam chodiť.

Jedine pridám, že viem pochopiť kluby a hotely len na členskú kartu, ale to má často úplne iný rozmer ako je CRM, najčastejšie legislatívny a daňový, kde úspory zo statusu, že sú súkromným klubom a nie poskytovateľom služieb, ktorých sú poskytovateľom značne presahujú náklady obetovanej príležitosti. Nakoniec ide o výsledný zisk a nie nutne o tržby. Samozrejme určite existujú blázni, ktorý uplatňujú túto stratégiu bez rozmyslu a zbytočne.

11.01.2011 | Filip Vítek

Som rád, že sa otvoril aj tento pohľad. (Už som sa s tým stretol aj ja, aj keď osobne na to nemám vyhranený názor.) Pokladám však za reálne, že bojovať sa dá aj inými zbraňami ako vernostnými kartami a rovnako súhlasím, že existujú spoločnosti, ktoré tieto možnosti prehliadli (alebo vedome odignorovali). Je totiž pravda, že vernostné karty sa často objavujú v odvetviach, kde sa obchodujú komodity. Ak by spoločnosti v danom odvetví boli nápaditejšie a pokúšali sa odpútať aj diferenciáciou služieb, možno by nebolo treba "opierať sa" o vernostné karty. Na druhej strane treba povedať, že vernostné karty plnia aj úplne iné účely, takže rovnátko sa tam automaticky dať nedá.

14.01.2011 | luciachurava

Myslim, ze toto je vseobecny problem ...

Aj v Tescu vzdy povie pokladnicka: "Dobry den, mate Club card?", ja poviem, ze "nie" a ona zacne blokovat, nikdy mi ju nikto neponukol (nie ze by som ju chcela).

14.01.2011 | Filip Vítek

ja som kontrapriklad. Mam ju a mam ju preto, lebo mi ju ponukla pokladnicka. Oni vsak maju zial ine ciele (podobne ako tie bankove pracovnicky), lebo im meraju skenovaciu frekvenciu (ako rychlo blokuju). Keby s Vami zacala vypisovat kartu, tak by ju to spomalilo. Ale samorejme mohli by to mat vyriesene tak, ze ona zavola nejkau klapku a niekto si Vas pride "vyzdvihnut" a kartu Vam rovno vystavi. To nerobia, to je pravda.

11.01.2011 | rmaly

Neda mi nepodelit sa s Vami o jednu vtipnu skutocnost. Akurat vcera som sa dost smial, ked prisla nejaka speci ponuka od Tesca (ano, mam ich clubcard)... Ponuka bola pre deti (same kasicky, flasticky a serepeticky). Nebola jedina, pred casom som dostal zlavu na plienky. Ma to jedinu chybicku (pre mna, nie pre Tesco) - vsetky veci su pre mimina a nie pre 2-3 rocne dieta :)
To, ze kupujem plienky 6tky a nie 4 (na ktore mam zlavu) a pod, ich netrapi... tolko asi ku kvalite clubcard

11.01.2011 | Filip Vítek

To už sú žial nuansy, ktoré sa (po vzore fyziky) zanedbávajú,lebo sa predpokladá, že majú malý vplyv. Vo Vašom prípade ste obeťou toho, že väčšina reťazcov modeluje nákupy podľa "košov tovarov" a identifikuje, čo je najčastejšia voľba v rámci koša (detský tovar) a čo je mimo koša (minerálna voda pre kojenocv). Problémom je, že tovarov je v hypermarkete tak mnoho, že takéto členenie nie dostatočne. Preto sa môže stať, že dupačkam Vám odporučia hračku, ktorá nie je pre daný vekový segment. Oblečenie je osobitná kategória. Verím však, že firmy sa budú v tomto zlepšovať a dôslednejšie kategorizovať tovary. Zatiaľ sa im to zdá príliš prácne.

12.01.2011 | grgo

Mal by som ešte ďalšiu poznámku - vernostná karta (alebo iná identifikácia) ako spôsob zisťovania cenovej elasticity zákazníka. Ideálnym príkladom môže byť preukaz ZŤP, ISIC karta ale v podstate aj obyčajná vernostná karta. Vybavenie karty má v sebe vlastné náklady - treba vypĺňať otravný formulár a hlavne kartu treba nosiť so sebou. Takže k takémuto nástroju budú zrejme viac inklinovať cenovo citlivý ľudia, ktorí sú kvôli zľave ochotný túto tortúru podstúpiť. Tým pádom môže firma na vernostnú kartu ponúknuť výraznejšie zľavy - lebo priláka zákazníkov, ktorí by inak išli ku konkurencii a zároveň odláka zákazníkov, ktorí vlastne o vernostnú kartu nemajú záujem.

Toto je jeden z paradoxov CRM a zliav - ak mám verného (hodnotného) zákazníka, ako viem že je cenovo citlivý a že zľava mi pomôže si ho udržať - a že by so mnou nezostal aj tak? V tomto môžu pomôcť práve spomínané karty - npr. ZŤP a študenti, kde sa cenová citlivosť predpokladá s vyššou pravdepodobnosťou.

12.01.2011 | tt

Podobny pohlad: nas "lokalny" potravinovy retazec (v USA, cize lokalny znamena ze ma pobocky v par okolitych statoch) mal kartu ako sposob cenovej diskriminacie...vsetci lokalni ju samozrejme mali, a platili "normalne" ceny. Bez karty sa mi zdali veci drahe, a neplatila vacsina akcii. Vybavit si ju trvalo par minut, ale kopa ludi co uz do takeho obchodu neplanovali ist sa na to proste vykaslala a radsej zaplatili viac. Tiez vybavit si ju napriklad vecer nebolo uplne jednoduche...cize elegantny sposob ako o(ba)brat zakaznika ktory nebude hladat lacnejsi obchod (trebars cestuje okolo, stavil sa po malinovku/pivo a nestoji mu za to obtazovat predavacku), ale nestratit toho ktory tam chodi denne a na vyber ma.

12.01.2011 | tt

Zaujimalo by ma co si myslis o Billa Card...lebo ja som ju uz z penazenky vyradila. Body sa na nu totiz pripisuju vzdy iba za nakup niekolkych vybranych tovarov, ktore mi nejak nesadli. Ale aj keby sadli, firma ziska len velmi malo dat o tom co kto nakupuje...aj keby v kazdom letaku nieco take bolo, vacsinou to nie su veci co ludia kupuju kazdy den. Nemalo by byt snahou aby kartu zakaznik pouzil vzdy, ked uz sa nam mu ju podarilo "nanutit"? Trebars v IKEA sa im to podarilo, sice ziadne body nedavaju ale davaju "zadarmo" tie papierove tasky ktore sa mi zdaju velmi prakticke (fakt vela vydrzia) a tak kartu takmer vzdy vyuzijem.

13.01.2011 | grgo

Presne. Pre äčely takýchto nákupov by sa snáď dali využiť aj alternatívne spôsoby. Ako hovoríte, napríklad taška zdarma ak poskytnete nejaký doklad (kreditku, občiansky, vodičák) podľa ktorého môžete zistiť tieto údaje. V zahraničí (Nemecko, Rakúsko, USA) som sa bežne stretol s tým, že pokladníčka si odomňa vypýtala PSČ bydliska bez akejkoľvek protihodnoty, proste tak mali nastavený proces.

Myslím že autor zbytočne spája dva koncepty - vernostná karta ako nástroj pre cenovú diskrimináciu a vernostná karta ako zdroj informácií o zákazníkovi. Pre to prvé je karta dobrá, pre druhé sú lepšie alternatívy.

13.01.2011 | Filip Vítek

Mal som pocit, ze som sa hned na zaciatku blogu vyjadril, ze hoci sa to oficialne nazyva vernostna karta, tak s vernostou to nic nema a keby to malo byt spravne pomenovane, volalo by sa to "Identifikacna karta". Teda za autora hovorim, ze to nespajam a suhlasim, ze sa to ani spajat nema.

Spajaju to vsak casto firmy, ktore podlehaju iluzii, ze vernost sa kartou da dosiahnut automaticky. To je to, na co som chcel poukazat aj blogom.

14.01.2011 | Filip Vítek

Poviem len tolko, vytvorit kartu na sledovanie nakupov klienta a potom mu pripisovat body len za nakup urcitych tovarov usveduje spolocnost z dvoch veci:
_a) ked som kartu zavadzal nemal som jasno v tom, co vlastne z jej uvednia chcem ziskavat
_b) nemam zrejme analyticky team, ktory by analyzoval skutocne nakupy klientov, lebo inak by ma tento team zahlusil za rozhodnutie zomknut pouzivanie karty len na akciove ponuky.

V kazdom pripade mi to pride nelogicke a neefektivne mat kartu, ktora by realizovala vyssie uvedene funkcionality. Bud teda diskutujuca opomenula/nie je si vedoma dalsich benefitov, ktoreho z toho BILLA ma alebo to nie je prilis efektivny program.

03.02.2011 | ari.ari

Nie som celkom presvedčený (a to ani po vychladnutí, ktoré čitateľom doporučujete), že vaše názory, týkajúce sa benefitov firmy z vernostných programov, sú správne.

Vychádzam z vlastných skúseností a ako príklad uvediem COOP Jednotu.
Píšete: "Sekundárnym cieľom býva zisk kontaktu (tel. číslo, email alebo poštová adresa) na klienta, pričom táto možnosť je aktuálna najmä pri firmách, kde nákup prebieha anonymne (kamenné predajne)."
Za celé roky používania karty sa nestalo, že by ma Jednota kontaktovala. Načo im je potom tel. číslo a email?

V podstate v odstavci: "b)So silným konkurenčným prostredím" popierate svoje tvrdenia o benefitoch pre firmu, a to tým, že predpokladáte, že firma odlákava klienta konkurencii.

Ak sa teda ja, ako zákazník, rozhodnem ísť nakúpiť do COOP Jednoty, pretože mi tam dajú zľavu 1,5 %, je to pre nich výhodné alebo nie? Zvýšili si trhový podiel a aj tržby ponúknutím zľavy, alebo nie?
Takže ja sa domnievam, že ide nielen o zber údajov, ale aj o priamy boj o klienta, ktorý sa často rozhoduje podľa ponúkaných benefitov.

03.02.2011 | Filip Vítek

AD "COOP Jednota ma nikdy nekontaktovala .." >>> Bez toho, že by som chcel niekoho uraziť, tento argument mi rozvinul úsmev na perách. Trochu mi pripomína argumentáciu "Načo sú nám hasiči, veď sme ešte nikdy nevyhoreli?!" To, že COOP jednota doposiaľ nevyužila túto možnosť je síce smutné, ale asi nevyvracia to, že by to štandardne mala robiť. Sám ste uviedol, že používa cestu udelenia zľavy, takže zjavne vsadil na inú funkcionalitu. Nie je však pravda, že adresy a telefón nepoužívajú. Pravidelne losujú výhercov, s ktorými komunikujú tými kanálmi. Dúfam, že mi to nevrátite s argumentom typu "Ale ja som nič nevyhral, tak na čo im to je...". To by sa podobalo už naozaj tým požiarnikom :)

AD: "popierate svoje tvrdenia o benefitoch pre firmu, a to tým, že predpokladáte, že firma odlákava klienta konkurencii" >>> Asi rozumiem, čo tým myslíte. A čiastočne chápem, že to može znieť protirečivo. Dôležité je však odlišovať, že odstavec komentoval, že ak je firma v tvrdšom konkurenčnom prostredí, tak dáva zmysel vôbec o karte rozmýšlať. Ale nie kvôli tomu, že mu priamo zabezpečí lepšiu vernosť, ale preto, že im poskytne informácie, ktoré ak aktívne firma využije, má šancu lepšie odolávať konkurencii. Chcel by som Vás však upozorniť, že benefit, ktoré spoločnosti dávajú zákazníkov na vernostné karty nie sú tým, čo klientov zachraňuje, pretože 1,5% by sa Vám dostalo aj od iných firiem (približne podobnú sumu vypláca aj Tesco). Každá firma, ktorá sa snaží ísť cestou, že priamym benefitom na kartu sa snažím udržať klienta sa podľa môjho názoru mýlia. Táto cesta Vás totiž paradoxne robí ešte zraniteľnejším, lebo Vašim konkurentom je jasné o koľko Vás musia podraziť zlľavou, aby Vás položili na kolená. Preto pripomínam, že je iluzórne si myslieť, že vernostná karta sama o sebe pritiahne zákazníkov.

04.02.2011 | ari.ari

V podstate ide o to, že vy ste v odstavci o benefitoch pre firmu uviedli LEN zhromažďovanie údajov. Ja sa však domnievam, že tam mal byť zaradený (a nie apriorne vylúčený, ako ste to urobili) aj faktor ovplyvnenia a nalákania zákazníka na napr. zľavy.

Dá sa súhlasiť, že vernostná karta sama osebe zákazníka nepritiahne, príkladov je viac. Ale zľavy na rozhodovanie spotrebiteľa určite vplývajú nemalou mierou. A nakoniec, mne ako spotrebiteľovi nebude vadiť, ak Tesco podrazí Jednotu vyššou zľavou.

Malá faktická poznámka na záver: COOP Jednota pri losovaní vypýta kontakné údaje znova, vypĺňa sa lístok, pričom zlosovania sa môžu zúčastniť aj nemajitelia kariet.
.

04.02.2011 | Filip Vítek

AD> LEN zhromaždovanie. Dajte bokom pocit, že je príjmené dostatť zľavu a pozrite sa na to nezávisle. Ak by bola pravda, že dodatočná zľava by určite priniesla klienta, ako píšete, potom by predsa bolo najvýhodnejšie dávať tú zľavu čo najširšiemu okruhu klientov (nech ich príde čo najviac), nie len tým s vydanou vernostonu kartou. Takto však vskutočnosti nie je. Firma dá zľavu a kupuje si za to informácie o správaní klienta (ktoré by malo použiť na analyzovanie a návrh krokov na zvýšenie nákupov klientov). Ak to nerobí, potom platí zľavu možno úplne zbytočne.

24.03.2011 | navodarc

Veľmi ma ppotešil Váš článok, nakoľko mám na problematiku veľmi podobný názor.
Myslím, že aby firmy, zavádzajúce rôzne zákaznícke programy predišli nedorozumeniam, mali by namiesto pojmu "lojalitná karta" či "vernostný systém" začať radšej používať pojem "motivačný systém", omnoho presnejšie vystihujúci povahu systémov ktoré v skutočnosti naimplementovali, či "zákaznícka karta".
Zrejme sa zhodneme v názore, že spoločnosti si v tejto oblasti často zamieňajú cieľ s prostriedkom. O to je prekvapivejšie že jeden z reťazcov, ktorý v článku spomínate - aj keď treba povedať že to skôr bola jeho materská organizaácia v domovskej krajine, možno označiť za duchovného otca lojalitných schém. V čase keď v materskej krajine takéto programy zavádzali, uvedomovali si veľmi dobre cieľ takého programu, ktorým bola práve schopnosť identifikácie klienta pre potrebu nielen ďalšej práce s ním, ale napríklad aj pre proces optimalizácie dodávateľského reťazca či optimalizácie cenotvorby.
Postupným kopírovaním vonkajšieho prejavu takýchto systémov - ktorým bolo práve vydávanie lojalitnýh kariet - firmy úspešne do tej miery zdeformovali pohľad na problematiku a sprofanovali túto tému, že dnes firma, uvedomujúca si skutočný zmysel lojalitných schém často naráža na značné komplikácie, spôsobené trhom nesprávne nastavených očakávaní zákazníka, ba dokonca v principiálnom odmietaní podobných programov zo strany záakzníkov, ktorým sa zväčša podobné programy jednoducho zunovali.

24.03.2011 | Filip Vítek

Ďakujem za názor do diskusie aj za povzbudivé slová k samotnému blogu. V com s Vami suhlasim je, ze firmy si to same pos.ali v tom, ako neobratne zavadzali lojalitné programy. Na čo mám trošku iný pohľad je, že v poslednej dobe im celkom slušne sekundujú samotní zákazníci, ktorí naopak lojalitné schémy vnímajú ako spôsob na zníženie ceny. Tým sa celý začarovaný kruh uzavrel, lebo firmy potom sú nútené ešte viac deformovať lojalitné programy. Keď sa však na to pozriete, myslím, že práve spomínaný reťazec (s matkou z UK) podľa ukázal cestu akou sa to dá robiť efektívne. ŽIadne masívne (dvojciferné) percentá zliav ako vidíte v iných lojalitných programoch (najmä konfekčných obchodov). Veľmi pragmaticky. Za jedno percento z tržieb si kupujú kompletné informácie o nákupoch svojich klientov. Podľa mňa veľmi premyslená a nasledovania hodna strategia.

16.05.2011 | andrejbas

skoda ze som presvihol tento clanok, a dostal som sa k nemu az dnes. Zacal som robit loyalitneho managera v 1998 pre zahranicnu firmu (po skusenostiach so znamym loyalitnym programom v zahranici 1994-1997). Prevzali sme asi najuspesnejsi dlhodoby lojalitny system v SK (z pohladu zakaznikov). Odvtedy sa venujem tejto problematike pre dalsie nadnarodne firmy, teraz uz na pozicii CRM. Kym z pohladu zakaznika sa tieto motivacno-vernostne programy celkom uspesne vyprofilovali, z pohladu firmy to bol vzdy disaster. Este aj dnes. Kazdy (samozrejme myslim tym vyssi management) mal plnu hubu CRM a loyalty, ale nikto nechapal jeho podstatu. Preto k ziadnemu aktivnemu vyuzivaniu enormnej hromady dat prakticky nikdy nedoslo. Pritom pre petrolejarske spolocnosti to mohol byt uzasny nastroj, aj co sa tykalo network developmentu. Viem, ze zapadne krajiny s datami aj aktivne pracovali, ale vedenia nadnarodnych spolocnosti pre CEE to vzdy sprasili a jediny doraz sa kladol na obsah vernostneho katalogu a vykazovania narastu clenov.
Este technicka poznamka autorovi clanku: shell smart karta davala priamy benefit zakaznikovi prvych 8 rokov, kym bola cipovou kartou. Nie sice na palive (ale ani to nebola cisto palivova karta), ale na vybranom shopovom tovare a autoumyvarke.

16.05.2011 | Filip Vítek

Priznam sa, ze som z Vasho prispevku nepochopil, ci je Vam luto, ze ste clanok nevideli skor lebo je dobry alebo pre presny opak. Kedze, ako pisete, mate s loyalitnym programom rozsiahle skusenosti, velmi by ma Vasa spatna vazba zaujimala, aby som vedel, ci aj Vasa prax potvrdzuje tieto skutocnosti. Kedze aktualne pracujete v CRM oblasti budem rad, ked sa spojime pripadne aj na LinkedIn alebo inou cestou, aby sme vedeli vymenit pohlady.

Dakujem za pripomienku ohladne Shell smart karte.

31.05.2011 | hapi

Jednou z úloh vernostnej karty, ktorá je na meno zákazníka, je získať písomný súhlas na ZBIERANIE, UCHOVÁVAÁVANIE a SPRACOVÁVANIE osobných údajov zákazníkov.
Druhou úlohou vernostnej karty je prilákať zákazníka, ktorému nepostačujú bežné zľavy poskytované plošné všetkým zákazníkom – o tomto budem viac pišať na konci svojej reakcie.

Vernostná karta nie je len nato aby som vedel človeka spamovať rôznymi ponukami šitými na mieru jednotlivca. vernostná karta stimuluje opakovaný nákup - ponúka zľavy a pod.
V HM napríklad vernostná karta okrem rôznych vernostných programov umožňuje aj to, aby som vedel vyhodnocovať čo ľudia kupujú v priebehu mesiaca - nepotrebujem vedieť kto to je - viem čo kupuje - čo si kladie do košíka. to mi umožní po vyhodnotení usporiadať predajňu tak, aby som vedel ľudí primäť k spontánnym nákupom, ktoré by inak neurobili - príklad - viem že priemerný nákup obsahuje chlieb, mlieko a pivo, pričom ale nátierky sa veľmi nepredávajú - tak presuniem regál s nátierkami rovno ku chlebu a sledujem čí to bude mat efekt. niekto by povedal, že toto sa dá vyčítať aj z výpisu z pokladni - čiastočné áno, ale z pokladne neviem rozlíšiť opakované nákupy jedného a toho istého človeka, resp. neviem rozlíšiť nákupy v jednej rodine.
pripadne pri vernostných kartách mi stačí ani nie tak adresa, ako skôr Tel číslo na ktoré viem posielať reklamné SMS.

Adresa pri vernostných kartách je dôležitá hlavne pri tovaroch s vyššou cenovou hladinou. pri tovaroch na úrovni HM sa skôr oplatí plošné distribuovať letáky - tu veľa s analýzou adries nenarobím. V prípade Tesco je vernostná karta o zbieraní bodov za ktoré som následne odmenený formou kupónov na zľavy, resp. formou kupónov na nákup v HM v určitej cenovej hladine. Keďže toto sa posiela zákazníkom poštou na ich súkromné adresy, má v takomto prípade zbieranie adries svoj význam.

v časti „Máme aj my vydať vernostnú kartu“ sa píše že na vydanie vernostnej karty sa musia splniť súčasne 3 podmienky, ktoré uvádzate v texte - neskôr sa k nim vrátim. najprv však chcem povedať, že podľa môjho názoru je najdôležitejšou podmienkou podmienka OČAKÁVANEHO NAVÝŠENIA VÝNOSOV.
vernostná karta ako taká predstavuje pre každú spoločnosť určitý náklad na jej zavedenie a správu. tiež princíp vernostnej karty zväčša predstavuje poskytovanie rôznych foriem zliav. teda nutná podmienka pre zavedenie vernostnej karty je to aby jej zavedenie zároveň navýšilo firemné výnosy. ako príklad uvediem vernostnú kartu, ktorá by poskytovala zľavu 10% z každého nákupu. pokiaľ mi zároveň neprinesie navýšenie predaja na úrovni, kedy by dodatočný vynos prevýšil spomínanú 10% zľavu (teda priamy náklad spomínanej vernostnej karty), tak je zavedenie vernostnej karty nerozumný krok. iné je to v prostredí, kde všetci konkurenti ponúkajú vernostne karty s 10% zľavou - v takomto prípade je vernostná karta do istej miery nutnosť a aj to len v takom prípade, že zaznamenám pokles obratu, ktorý je priamo spôsobený konkurenčnými vernostnými kartami. stručné povedané - zľavy spojene s vernostnými kartami treba zavadzať až v okamihu, kedy si takýmto spôsobom viem zabezpečiť dodatočný vynos, ktorý by som inak ako vernostnou kartou nevedel získať – teda až vtedy, keď som vyčerpal všetky ostatné, lačnejšie spôsoby ako navýšiť výnosy.

Tiež vernostná karta nie je jediná cesta ako zvýšiť lojalitu, spokojnosť ako aj výnosy. oveľa výhodnejšie a efektívnejšie je v prvom rade zamerať svoju pozornosť na úroveň a kvalitu poskytovaných služieb, resp. na ponúkané tovary a služby - teda na oblasti, ktoré neznamenajú priame znižovanie cien, ale ktoré zároveň vedia vybudovať lojalitu a spokojnosť zákazníka. znižovanie cien by mala byť úplne posledná vec v rade aktivít vykonaných smerom k zákazníkom.
odôvodnenie tohto môjho tvrdenia spočíva v tom, že každé zníženie cien - teda aj každú vernostnú kartu je ľahké napodobniť. keď dnes ponúknem zľavu, zajtra sa budem tešiť, že mi príde viac zákazníkov, ale pozajtra tuto zľavu bude poskytovať aj konkurencia a ľudia zas budú nakupovať v rovnakom pomere v mojom ako aj v konkurenčnom obchode a jedine čo vernostná karta v akomto prípade prinesie je že aj ja a aj konkurencia stratí výnosy vo výške poskytnutej zľavy.
pokiaľ sa však dokážem odlíšiť od konkurencie v kvalite služieb, resp. v iných ťažko napodobniteľných veciach, tak z takejto konkurenčnej výhody budem čerpať výhody dlhodobo a navyše sa neukrátim o vlastne výnosy v podobe poskytovanej zľavy (pri tejto úvahe vychádzam z predpokladu že ja ponukám rovnaké produkty ako konkurencia v približne rovnakej kvalite, pričom nie je reálne očakávať výrazne produktové inovácie :-)

pokiaľ ide o ďalšie 3 podmienky, ktoré spomínate - údaje konkrétneho klientka je potrebne vedieť len v prípade že chcem zákazníkovi posielať adresné DM (stále sa bavíme o princípoch vernostných kariet a nie o princípoch CRM) - podľa môjho názoru postačuje v prevažnej miere znalosť telefónneho čísla, resp., aby mal klient pocit osobného prístupu - je dobre poznať meno klienta, ktoré uvedieme na vernostnú kartu, pričom reálne využitie tejto informácie je zbytočné. rovnako ako trvalý pobyt - keďže mnoho ľudí nemá adresu bydliska totožnú so svojim trvalým pobytom - najmä študenti VŠ.

v časti kde opisujete že vernostná karta nemusí dávať zľavu - na shell pumpách zvykne z čašu na čas bývať akcia, kedy si viete za nazbierané body kupovať výrazne lačnejší benzín. tiež zbieranie bodov síce nie je priama zľava, ale pokiaľ za tieto body niečo nakupujem - tiež je to aj keď nepriamo, ale určíte istá forma zľavy.
pokiaľ sa jedná o kartu z T-Mobile klubu - to je vec, čí program, ktorý je už dávno prežitý a prínos tejto karty pre spoločnosť je nulový, skôr prináša stratu, keďže je potrebne tuto službu administrovať a tiež keďže za body v T-Mobile klube umožňujú nákup lačnejšieho HW, resp. nákup dobíjacích kupónov na Easy. na druhej strane si myslím, že táto karta nepriniesla ani zvýšenú lojalitu a ani navýšenie zákazníckych výnosov - preto karta z T-Mobile klubu je skôr zlý príklad vernostnej karty :-)

v časti "A bude ešte horšie …" píšete napríklad o permanentkách do posilňovne ako o niečom zlom. Permanentky bývajú zväčša dvojaké - buď na počet vstupov, resp. permanentky na určíte obdobie. zákazník si vie spočítať čí sa mu oplatí radšej platiť si každý vstup samostatne, resp. čí sa mu oplatí permanentka na počet vstupov, resp. čí sa mu oplatí napríklad permanentka na mesiac - je to rovnaký princíp ako sa používa, teda aký by sa mal používať v FMCG priemysle - keď si kúpim litrové balenie oleja, stoji ma to v prepočte na liter viac než 5 litrové balenie. pokiaľ však ten 5 litrový olej nespotrebujem skôr než ma dátum exspirácie a budem musieť 3 litre vyliať do záchoda - tak som prerobil ako zákazník, ale prerobil som v dôsledku vlastnej chyby.
Permanentky vlastne vo svojej podstate môžu byť 2 druhov – predplatené, resp. ponúkajúce odmenu po uskutočnení opakovaného nákupu. V prvom prípade si vopred zaplatím určitý objem tovarov, alebo služieb, v druhom prípade získavam odmenu až potom ako uskutočním nákup určitého množstva tovarov, alebo služieb.

V časti kde píšete o nutných podmienkach pre zavedenie vernostných kariet píšete okrem iného aj to, že napríklad pre 2 druhy podnikania sú tieto podmienky nesplnene a teda že vernostná karta je hlúposť – konkrétne v nasledovných 2 prípadoch:
„KAVIAREŇ (F=áno, O=NIE, U=áno), tento príklad bude asi mnohých dráždiť, možno aj o to viac, že existujú kaviarne, ktoré vernostné karty (zbytočne) vydali. Skúste sa zamyslieť, ktorú kaviareň navštevujete najčastejšie. A teraz si vybavte, čo sú hlavné dôvody, pre ktoré sa tam vraciate ? Dobrá káva ? Atmosféra ? Koláčik ? Blízkosť k práci ? Určite konkurencia nezlomí výbornu kviareň vernostnou kartou do menej lákavých podnikov.

TAXÍK (F=áno, O=NIE, U=áno) Veľmi podobný argument ako pri kaviarniach. Taxík si vyberáme kvôli cene, rýchlosti dopytu alebo komforte vozidiel. Ak máte vernostnú kartu od taxi služby a ona nemá aktuálne voľný voz, pôjdete inou určite nebude mrznúť na ulici.”

V prvom prípade – KAVIAREŇ – ako príklad uvediem kaviareň v nákupnom centre, ktoré je zároveň spojene aj s Biznis centrom. V takomto nákupnom centre je veľký počet kaviarní. Mnohé z týchto kaviarní majú prevádzky aj v iných nákupných centrách. Všetky kaviarne ponúkajú, resp. vedia ponúkať veľmi podobný Tovar a pokiaľ ide o kvalitu kávy – určíte sa v každom centre nájde viac kaviarní s dobrou kávou. Keď mi však v jednej kaviarni dajú kartičku, kde si zbieram body za každý nákup kávy s tým, že po istom počte káv, dostanem ďalšiu zdarma, resp., že dostanem niečo iné ako kávu zdarma, tak v takom prípade, pokiaľ to nebude kaviareň s kávou, ktorú by som odmietal, tak určíte budem preferovať pravé túto kaviareň, zvlášť v prípade, že žiadna iná kaviareň takúto formu odmeny za opakovaný nákup neposkytuje.

Pokiaľ ide o taxislužbu – platí rovnaký princíp – pokiaľ je v meste viacero taxislužieb a keď po vystúpení z taxíka dostanem kartičku s číslom, s tým, že pokiaľ sa niekoľko krát odveziem práve ich taxislužbou, tak ma potom raz odvezú zdarma, pričom daná taxislužba nie je výrazne drahšia než iné taxislužby, tak budem do budúcna vyhľadávať služby práve tejto taxislužby. Pokiaľ píšete o tom, že keď nebudú mať voľný taxík, tak si zavolám inú taxislužbu – súhlasím, že to spravím, ale keď budem potrebovať taxík znova, tak si zas zavolám taxislužbu u ktorej si zbieram body. Pokiaľ by však platilo, že táto taxislužba nemá nikdy voľne kapacity, v takomto prípade je vernostná karta hlúposť, lebo takáto karta by nezabezpečila zvýšený dopyt, kedze takýto dopyt by táto taxislužba nemala ako uspokojiť 

pokiaľ píšete o vstupenkách ktoré si musím kúpiť nato aby som mohol vôbec vstúpiť do obchodu - toto si tiež môže dovoliť len obchodník, ktorý vie že jeho zákazníci budú ochotní si takto priplatiť preto aby mohli byt jeho zákazníkmi, preto že títo sú voči danej prevádzke lojálni bez ohľadu na ceny, pričom zároveň platí, že takáto forma vstupnej bariéry nepredstavuje ušli zisk v podobe zníženého poctu zákazníkov, ale dodatočný prijem, keďže predajca aj tak vie obslúžiť len určitý počet zákazníkov a spomínaná karta slúži ako vstupný filter a odrádza zákazníkov, ktorý by pre konkrétneho podnikateľa neboli aj tak zaujímaví.

V diskusii sa píše o predavačkách z Tesco, ktoré vám ponúkli čí neponúkli vernostnú kartu a tiež o tom, že tieto majú veľa práce a nestíhali by vypisovať vernostné karty a tiež že sú hodnotené podľa toho akú majú frekvenciu nahadzovania položiek do pokladne.
V skutočnosti sa vernostné karty v Tesco vypisujú nie pri pokladni, ale na oddelení služieb zákazníkom – to je ten pult kde sa vybavujú napríklad aj reklamácie. Tiež pokiaľ ide o kvalitu personálu, resp. o rôzne skúsenosti – moja skúsenosť hovorí, že je veľký rozdiel medzi personálom HM v Bratislave, ktorý pôsobí akoby pracoval za trest, a personálom HM mimo BA, kde je vyššia nezamestnanosť a kde si ľudia vážia, že majú zamestnanie.
Tiež pokiaľ ide o tvrdenie, že predavačky sú hodnotené podľa frekvencie – frekvencia je len jedno z kritérií. Okrem toho sa tiež vyhodnocuje aj to ako sa predavačka správa pri kontakte so zákazníkom, teda čí správne nahadzuje položky, či je príjemná, či pozdraví, či ponúkne vernostnú kartu a pod.

Ďalší príspevok v diskusii hovorí o tom, že z Tesco mu posielajú zľavy na iný druh tovaru než on tam nakupuje. Pričom on kupuje plienky inej veľkosti, než sú tie v ponúkanej zľave s club card. Podľa mňa je vysvetlenie jednoduché a nedával by som to za vinu analytikom. Ide o to, že letáky, ktoré sú posielané formou adresného DM sa nedajú tlačiť v 100.000 rôznych variantoch, tak aby vyhovovali každému. To by finančne žiadna firma neutiahla takúto rozmanitosť vo verziách adresných DM.

V jednej zo svojich reakcii v diskusii píšete: „AD> LEN zhromaždovanie. Dajte bokom pocit, že je príjmené dostatť zľavu a pozrite sa na to nezávisle. Ak by bola pravda, že dodatočná zľava by určite priniesla klienta, ako píšete, potom by predsa bolo najvýhodnejšie dávať tú zľavu čo najširšiemu okruhu klientov (nech ich príde čo najviac), nie len tým s vydanou vernostonu kartou. Takto však vskutočnosti nie je. Firma dá zľavu a kupuje si za to informácie o správaní klienta (ktoré by malo použiť na analyzovanie a návrh krokov na zvýšenie nákupov klientov). Ak to nerobí, potom platí zľavu možno úplne zbytočne”
Som presvedčený, že nie je najvýhodnejšie dávať takúto formu zľavy, ktorú poskytuje vernostná karta čo najširšiemu počtu zákazníkov.
Spoločnosti ako jednota, Tesco, ….. poskytujú rôzne akcie a zľavy z tovaru. Tieto komunikujú plošne na všetkých zákazníkov. Týmito zľavami si prilákajú istý počet ľudí, ktorým takéto zľavy stačia. Sú ale ľudia, ktorým takéto zľavy nestačia a ich vernosť je závislá od rôznych akcii u konkurencie. Takýto ľudia vyhľadávajú ďalšie formy zliav a zvýhodnení a týmto sú práve určené vernostné karty. Pokiaľ by Tesco, resp. jednota ponúkali zľavy zo svojich klubových kariet všetkým, tak by dosiahli len to, že by dávali zľavu z tovarov a služieb aj ľuďom, ktorí si boli ochotní tieto tovary, alebo služby kúpiť aj bez zliav poskytovaných spolu s klubovými kartami a teda by si len vygenerovali zbytočnú stratu na výnosoch. Preto používajú techniku aká sa používa v mlynoch, kedy sa muka preosieva cez viacero sít, ktoré majú rôzne veľkosti dier a zachytávajú každé inú kvalitu múky.

NA ZÁVER UŽ LEN KRÁTKA MYŠLIENKA. KAŽDÁ ZĽAVA, KTORÁ ZA SEBOU NEŤAHÁ DOSTATOČNÝ NÁRAST POČTU TRANSAKCIÍ VEDIE K POKLESU VÝNOSOV A TEDA NEUVÁŽENÁ SNAHA PRILÁKAŤ ZÁKAZNÍKOV NA ZĽAVY PROSTREDNÍCTVOM VERNOSTNÝCH KARIET MÔŽE VIEZŤ K PRIAMYM FINANČNÝM STRATÁM A MÔŽE VYVOLAŤ REAKCIU NA TRHU, KTORÁ POVEDIE K VÝRAZNÉMU ZNÍŽENIU CIEN. PRETO JE DÔLEŽITE VYTVÁRAŤ SI VZŤAH SO ZÁKAZNÍKOM AJ INAK NEŽ LEN CENOU.

09.06.2011 | Filip Vítek

Vaše reakcie sú tak rozsiahle, že dokonca presahujú dĺžku pôvodného blogu. Nemôžem preto reagovať na všetko, čo píšete. Rád by som však povedal minimálne toto:
- s tými zľavami nemáte úplnú pravdu, lebo práve princípom vernostných kariet je, že miera zľavy a jej podoba môže byť diferencovaná naprieč klientmi. Je to teda Bosne vzdialené od úvah, dajme ju čo najväčšiemu počtu. Každý, kto robí s dataminigom vie, že kladná pridaná hodnota ďalšieho klienta do vzorky platí len pokiaľ sa neminú tí profitabilní.

AD Taxík a Kaviareň: Vaša úvaha je síce racionálna, ale nie v súlade s realitou. Keď totiž stojím v snehu vonku, tak Váš komfort má pre mňa vyššiu hodnotu ako pár percent z pár EUR, ktoré by som ušetril racionálnym čakaním na taxislužbu, u ktorej mám zákaznícku kartu.

Kaviareň- ste sám spomenuli, že kvaltita služieb, obsluhy a kávy dokáže prebiť cenu a teda aj vernostný benefit. Príklad so zbieraním pečiatok je možno UP-sell stratégia, ale určite nie vernostný program, tak ako ja chápem vernostné programy.

31.05.2011 | hapi

Vo svojej reakcii k hriechu číslo I som uviedol, že na veci je potrebné pozerať sa vždy v širšom kontexte a že CRM je podľa môjho názoru nie len Datamining a jeho aplikácie, ale že CRM je súbor mnohých aktivít a nástrojov a efektivita celého CRM spočíva v schopnosti zladiť všetky tieto systémy a procesy tak, aby boli prínosom a nie len aby sme CRM robili pre CRM.
Pôsobíte v oblasti poisťovníctva. Predpokladám, že významnú časť vašich transakcií realizujete nepriamo cez rôznych osobných sprostredkovateľov a teda nie cez vašich priamych zamestnancov, ale cez iné subjekty. Tiež predpokladám, že vo svojich najlukratívnejších produktoch (mam na mysli porovnanie na úrovni marže) nedosahujete vysoký počet priamych kontaktov so svojimi zákazníkmi na osobnej báze – teda že vaši zamestnanci nie sú v pravidelnom kontakte s vašimi zákazníkmi. Príkladom takéhoto produktu je kapitálové životné poistenie, ktoré človek uzavrie – často cez finančných sprostredkovateľov, následne nevyhľadáva kontakt s vašou spoločnosťou až do okamihu, kedy chce poistenie zrušiť, pripadne čerpať. Nad takýmito zákazníkmi zbiehate analytiku a Datamining. Výsledkom sú odporúčania kde istým skupinám zákazníkov viete povedať, že sú náchylní k istým druhom produktov, resp. si spočítate a zavediete novy produkt. Následne pošlete potenciálnym novým zákazníkom, pripadne svojim vlastným zákazníkom adresne DM s ponukou na vaše nové produkty a následne takúto kampaň vyhodnotíte a vyvodíte závery a poučenia pre budúce kampane.
To, čo ale Datamining nevyhodnotí a ani vyhodnotiť nemôže je kvalita spracovania a schopnosť zaujať u samotného DM (väčšina ich skončí v koši – pričom pokiaľ na tú istú ponuku spracujem inú verziu DM, verím, že dosiahnem inú úspešnosť DM). druhá vec, ktorá je nemenej dôležitá je, že váš Datamining neposúdi aktivity konkurencie v danom období a tiež motiváciu externých dealerov – kedy môže mať vplyv na úspešnosť kampane aj to, že iná poisťovňa spraví dealerskú súťaž na vlastné produkty a následne sa dá očakávať, že následne vaši externí predajcovia budú viac tlačiť produkty, za ktoré dostanú vyššiu odmenu.
Chcem tým povedať, že kampane je dobre vyhodnocovať komplexne a tiež že to že produkt nie je úspešný podľa očakávaní ešte nemusí znamenať, že je produkt zlý. Často krát môže byť príčina zlyhania niekde úplne inde a môže mat úplne banálnu príčinu.
Tiež sa mi viac krát stalo – nie vo vašej poisťovni, že som raz ročne dostal šek s navýšeným poistným, pričom po jeho zaplatení poisťovňa mala za to, že som súhlasil s navýšením poistky. Ono potom sa úplne inak vyhodnocuje úspešnosť takejto podľa môjho názoru neserióznej techniky.
Osobne som mal 3 rôzne životné poistky. Jednu vo vašej spoločnosti a 2 u konkurencie. Spolu som platil v prepočte 200€ mesačne. Čo musím povedať je moja skúsenosť, keď som sa rozhodol všetky 3 poistky zrušiť ako nevýhodné (platil som ich asi 4-5 rokov, teda nie len pár mesiacov, ako by sa mohlo zdať. dôvoď prečo som ich zrušil nie je predmetom tejto diskusie, preto ho neuvádzam.)
To čo chcem povedať je skúsenosť od konkurencie – chaos, žiadne interné postupy, ktoré by boli zamestnancom jasné a tiež – ani nevedeli ako mi poistku majú zrušiť. Tiež som nezaznamenal ani náznak akejkoľvek retencie, resp. snahy udržať ma. Nedostal som žiadnu otázku prečo som sa rozhodol od nich odisť – proste katastrofa.
Na druhej strane musím pochváliť vašu poisťovňu – pani všetko spravila za mňa, nechaosila, bola milá príjemná, veciam rozumela. Prvá jej otázka bola prečo som sa takto rozhodol a následne sa so mnou chcela pustiť do rozhovoru s cieľom presvedčiť ma, resp. nájsť riešenie, ktoré by ma u vás udržalo. Týmto som chcel poukázať na jednu z podstatných vecí ktoré vytvárajú vzťah medzi zákazníkom a spoločnosťou a ktoré výrazne ovplyvňujú úspešnosť každej spoločnosti – ÚROVEŇ A KVALITA KONTAKTU SO ZAKAZNIKOM.
Tiež moja skúsenosť ohľadom výberu poisťovne na začiatku môjho rozhodovania. Poisťovňu som si vyberal spolu s finančným poradcom. Jeho odporúčanie bolo – amslico, alebo allianz. Na moju otázku ktorú si mám vybrať a prečo odzneli argumenty v prospech jednej aj druhej. Argumenty boli z veľkej časti emocionálne a bolo na sprostredkovateľovi ktorú inštitúciu mi odporučí. Pokiaľ by bol finančne viac motivovaný ponúknuť mi konkurenciu – tak by som si ju zobral. Chcem tým povedať, že za týmto mojim zákazníckym rozhodnutím nebola žiadna cielená ponuka, ani žiaden Datamining – len osobný kontakt a osobná motivácia predajcu a teda sa vrátim k tomu čo som viac krát spomenul – Datamining a ťažká analytika nie je odpoveďou na všetko a pri nesprávnej interpretácii, resp. pri nekompletnosti v prístupe môže navádzať k nesprávnym záverom a teda aj k nesprávnym rozhodnutiam 
Posledný príklad, ktorí spomeniem je z oblasti efektívnosti predaja. Konkrétne sa jedná o predaj firemným zákazníkom, prostredníctvom Call Centra u jedného z našich mobilných operátorov. Jedna sa o pasívny kontakt so zákazníkom – teda agent KC nevolá proaktívne, ale čaká na hovor, pričom k tomuto oddeleniu KC sa dovolajú len firemní zákazníci s rôznymi požiadavkami. Úlohou agenta v takomto KC je okrem uspokojenia potrieb klientov – zároveň snaha o X/U sell. Všetci agenti majú rovnaké ciele, pričom jeden agent vo svojich výsledkoch 6-8 násobne prevyšuje ostatných agentov a to v dlhodobom horizonte. Tento agent teda skôr predá službu/produkt zákazníkom mobilného operátora, než ktorýkoľvek iný agent, pričom všetci agenti majú rovnaké podmienky a pracujú s rovnakými systémami a s rovnakými produktmi a službami. Tu tiež nedá odpoveď na otázku prečo to tak je, žiaden Datamining a ani žiadna ťažká analytika nad DWH. Chcem však poukázať na to, čo ja osobne neviem na tejto veci pochopiť – a teda – že nikto sa nezaoberá tým ako je to možné a tým čo robí tento úspešný agent inak než všetci ostatní a nikto nemá záujem následne aplikovať zmeny s cieľom mať všetkých agentov tak úspešných ako práve tento jeden „extrémne“ úspešný agent.

NA ZÁVER UŽ LEN KRÁTKA MYŠLIENKA. PRE ÚSPEŠNOSŤ KAŽDÉHO PRODUKTU JE VEĽMI DÔLEŽITÁ SCHOPNOSŤ ZAUJAŤ (2 rôzne verzie DM pri jednej kampani na ten istý produkt znamenajú 2 rôzne úspešnosti predaja) A TIEŽ MOTIVÁCIA ĽUDÍ, KTORÍ PRICHÁDZAJÚ DO STYKU SO ZÁKAZNÍKOM (pri podobných produktoch od 2 rôznych spoločností bude predajca preferovať produkty z ktorých ma vyšší osobný prospech).

10.06.2011 | Filip Vítek

Ďakujem za reakciu.to že účasť salesu je nevyhnutná, v tom súhlasím. To, že konečný obchodník ma väčší vplyv ako dátový model, s tým možno súhlasiť len pre určité odvetvia. Keby to tak bolo vo všeobecnosti, tak predsa obchodníci sami svojou aktivitou modely predčia. To, že sa im to ani náhodou nedarí, je zrejmé každému, kto zažil kampaň paralelne cez direct mail a oslovenie studených kontaktov.

01.02.2014 | LucinkaLV

Dobrý deň,
toto je skôr otázka, ktorú by som chcela využiť v mojej diplomovej práci ako odozva na danú tému. Preto by som Vás chcela takýmto spôsobom poprosiť o názor odborníka k vernostnému systému spoločnosti EXIsport.
Vopred Ďakujem

Filip Vítek

Filip Vítek
  • Počet článkov: 50
  • Priemerná čítanosť: 5515
  • Priemerná diskutovanosť: 12
  • RSS blogu

O blogu

Stratég, inovátor a analytik s priamočiarym názorom a zmyslom pre analógiu a sirší pohľad na vec.