Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

BLOG Filip Vítek

Komu je lojálna Vaša lojalitná karta ? (5 Hriechov CRM v podnikaní - III.)

11.01.2011 | Filip Vítek

Vernostné karty aneb Tretí zo série "5 Hriechov CRM v podnikaní"

  • Tlačiť
  • 30

Tento tretí diel série CRM Hriechov bude asi najkontroverznejší a diskusia bude zrejme najbúrlivejšia. Ale žiaľ, nemôžem si pomôcť, v otázke klientskych vernostných programov vládne u nás najväčší amaterizmus. Prečo to vnímam tak ostro ?

V zasadačke hustne vzduch. Prebieha 2-há hodina prezentácie výsledkov spätnej väzby klientov.  Niekoľkým útvarom firmy sa už “ušiel ľavý aj pravý hák“ ku kvalite ich služieb pre klienta. Projektor sála teplo. Posolstvo je jasné: Klienti sa k nám v malej miere vracajú znova, bez ostychu nakúpia od konkurentov. Vernosť im zjavne nič nehovorí.  Mrchy jedny promiskuitné. V tom sa ozve jeden z top manažérov : „Ak je teda problém s vernosťou klientov, zaveďme vernostný program pre nich.“ „Jasné, teraz ho rozbiehajú aj naši obchodní partneri. Videl som na konferencii k tomu super prezentáciu“, pridal sa obchodný riaditeľ. „Dobre teda,“ – otočil sa CEO na zástupcov konzultantskej spoločnosti – „pripravte nám urýchlene návrh vernostnej karty pre klienta ...“ Takto nejako, žiaľbohu, vznikajú vernostné programy. Poviete si: „A v čom je problém?“ Poďme pekne poporiadku:

Čo má z vernostného programu zákazník ?

Väčšina vernostných programov sa zakladá na opakovanom nákupe tovarov a služieb. Zákazník svojim historickým správaním (výška nákupov, dĺžka trvania obchodného vzťahu, ...) získava nejaký benefit pre budúce nákupy. Benefit býva zvyčajne finančný (zľava) alebo materiálny (nejaký tovar-služba gratis) a možno ho uplatniť priamo u firmy alebo jej zmluvných partnerov.

Čo má z vernostného programu firma ?

Celkom cynicky voči názvu „vernostná karta“, hlavným benefitom vernostnej karty pre firmu je, že dokáže spojiť rôzne nákupy toho istého klienta. Teda nie vernosť klienta, nie jeho spokojnosť, ale viac informácii o tom, kto koľko kúpil. (tento fakt môže niektorým čitateľom spôsobiť šok alebo podráždenú reakciu, ale keď vychladnete, skúste sa nad tým znovu zamyslieť) Sekundárnym cieľom býva zisk kontaktu (tel. číslo, email alebo poštová adresa) na klienta, pričom táto možnosť je aktuálna najmä pri firmách, kde nákup prebieha anonymne (kamenné predajne). V oboch prípadoch firma potrebuje využiť dané údaje na to, aby ste kúpili viac. Ak by sme teda pomenovali veci správnym menom, obdržali ste „Identifikačnú kartu“, nie vernostnú. Že to znie podstatne horšie?  Aspoň máte odpoveď prečo sa to tak v skutočnosti nevolá.

Máme aj my vydať vernostnú kartu ?

Navzdory odporúčaniam niektorých autorov kníh a konzultantským radám, vydať lojalitnú kartu je rozumné len pre veľmi limitovanú skupinu firiem. Ak sa tomuto problému prizrieme bližšie „na zúbky“, dá sa zhrnúť, že vernostnú kartu by ste mali vydať, IBA AK SPĹŇATE SÚČASNE VŠETKY nasledovné kritéria:

a)      Odvetvie s častým opakovaním nákupov = ak ste spoločnosť, kam klient sa má šancu vrátiť a kúpiť v rozumnej frekvencii (aspoň raz za polroka). Ak takým odvetvím nie ste, kumulovať nákupné správanie klientov je pre vás nezmyselné, lebo na najbližší záznam budete čakať dlhé mesiace a vy potrebujete predať už najbližší mesiac. Príkladom firmy, ktorá na toto pravidlo zabudla, je aj vernostná karta, ktorú som od dostal poštou od výrobcu mobilných telefónov (dodnes som ju nepoužil, asi aj preto, že bola k telefónu kúpenému na 2 ročnú viazanosť s operátorom). Rovnako bizarne by pôsobila vernostná karta zrejme aj k osobnému autu.

b)      So silným konkurenčným prostredím = ak pravdepodobnosť, že konkurencia Vám ukradne klienta je vysoká, vernostná karta dáva zväčša zmysel (a asi ju budú mať aj konkurenti). Ak ste spoločnosť, ktorá má jedinečné a významné postavenie a o prítoku klientov rozhodujú iné faktory ako vrtoch klienta, nevydávajte lojalitnú kartu, aj keď spĺňate kritérium a). Pochybujem, že novinový stánok (vysoká frekvencia nákupov), v ktorom som kupoval noviny každé ráno na zastávke MHD, by bol znížil alebo zvýšil frekvenciu mojich nákupov, keby vydal lojalitnú kartu. Rovnako podniková jedáleň, kam sa chodí stravovať väčšina zamestnancov podniku, asi nepotrebuje lojalitnú kartu.

c)       Bez znalosti údajov konkrétneho klienta = keďže jedným z hlavných prínosov vernostnej (či identifikačnej :)) karty je prisúdenie konkrétneho správania konkrétnemu klientovi, vernostná karta dáva zmysel iba ak tento údaj už nemáte. Ak ste kamenný obchod, kam klient príde, zaplatí tovar a vy neviete, kto to bol (a to nemusel mať ani kuklu), tak je pravdepodobné, že vernostná karta môže byť prínosom. Ak však ste druh podnikania, kde sa s klientom spisuje objednávka a klienta viete identifikovať, vernostná karta Vám bude úplne zbytočná.

(Často sa uvádza v literatúre ešte nutná podmienka určitého počtu klientov, pod ktorý nemá zmysel vernostnú kartu rozbiehať. Aj keď priznávam, že čím väčšia báza, tým väčší prínos, osobne nie som presvedčený, že určitý počet zákazníkov je nutnou podmienkou.)

Na čo sa často zabúda je, že uvedené podmienky musia byť splnené súčasne. Pre potvrdenie tejto skutočnosti pridávam niekoľko príkladov, na ktorých je vidno, že nesplnenie čo i len jednej podmienky robí vernostný program nezmyselným (F=frekvencia, O=ohrozenie klientov, U=údaje o klientoch). Ako potrebná by bola vernostná karta pre :

Účet v banke (F=áno, O=áno, U=NIE), Telefonát z búdky (F=áno, O=NIE, U=áno), Novinový stánok (F=áno, O=NIE, U=áno), Kúpeľnové štúdio (F=možno, O=áno, U=NIE), Kaviareň (F=áno, O=NIE, U=áno), Taxi služba (F=áno, O=NIE, U=áno), Elektrické poistky (F=NIE, O=áno, U=áno),

*** Ak na niektorý príklad máte iný názor, zapojte sa do diskusie, kam som vložil argumenty prečo pre dané situácie nie je vhodné použiť vernostné karty.

Najčastejšie mýty o vernostných kartách ...

Žiaľ, vernostné karty sú v našej spoločnosti opradené obrovským počtom mýtov. V niektorých prípadoch aj veľmi nebezpečných mýtov. Výsledkom je plytvanie nákladov a vzdušné zámky nikdy nerealizovaných výnosov. Veď posúďte samy:

Aj naši konkurenti už majú vernostnú kartu

Toto je asi najčastejší mýtus ohľadne vernostných kariet, ktorý často prichádza najmä zo Salesu. Čo je smutné, nezriedka je jediným "argumentom" pre zavedenie lojalitného programu. Na svoju česť prehlasujem: „To, že Váš konkurent má vernostnú kartu a vy nie, Vám nespôsobí žiaden problém, ak ste si na niektorú z troch podmienok vyššie odpovedali NIE“ (s najväčšou pravdepodobnosťou totiž z toho konkurent nič nemá, len to neprizná). Málo kto si uvedomuje, že v peňaženke (i hypermodernej) je priestor na cca 10 kariet. Navyše každá karta váži v priemere 4-5 gramov, teda nie je reálne mať ich so sebou veľa (ak peňaženka nemá byť útočnou zbraňou). Ste si istí, že klient zaradí „do základnej zostavy“ práve tu Vašu? A viete vôbec s kým súperíte o miesto v tejto základnej zostave ?

Vernostná karta vplýva na vernosť klientov

Čiastočne som sa k tomu už vyjadril, ale len pre úplnosť: Vernostná karta (sama o sebe) nemá žiaden vplyv na vernosť klientov. Ak firma aktívne používa informácie o použití karty, tak má možnosť zvýšiť výnos z klienta. Aj tak ho to však nerobí odolným voči „dumpovacej“ ponuke konkurencie. Hoci teda vernostná karta môže pomôcť opakovanému nákupu, vernosť je to len z pohľadu firmy. Nie z postoja zákazníka. (ak máte napriek tomu pocit, že lojalitná karta dokáže priamo dosiahnuť vernosť klientov, poďme o tom podiskutovať v diskusii k blogu)

Vernostná karta musí dávať zľavu

Možno to bude znieť, ako keby popieram sám seba, ale vernostná karta nemusí niesť so sebou zľavu. Väčšina kariet to robí, ale otvorene, možno to robí zbytočne.  Existujú vernostné programy, ktoré nedávajú žiaden priamy benefit klientovi pri nákupe a napriek tomu sú úspešné. Chronický známa shell karta Vám nedá zľavu pri nákupe benzínu, umožní Vám kúpiť si neskôr niečo za body, rovnaký prístup má aj karta T-mobile klubu. Dokonca ani Club karta najväčšieho reťazca Vám nedáva benefit priamo ale až neskôr a pomerne maskovaným spôsobom. Veľmi účinným (hoci málo používaným) krokom je dať exkluzívnu šancu „prvého nákupu na novú kolekciu alebo výpredaj“ členom vernostného klubu.  Pritom klient získava iný benefit, nie zľavu, lebo tovar bude neskôr dostupný aj ostatným ľuďom za tie isté ceny. (teda ak ešte niečo zostane). Preto ak ste odmietali vernostný program len preto, že nemáte priestor v marži pre zásadnú zľavu, skúste to ešte raz prehodnotiť.

A bude ešte horšie ...

Korunou celej záležitostí je, že vydávanie vernostných kariet bez rozmyslu nie je najväčším hriechom, ktorého sa firmy v tomto ohľade dopúšťajú. Žiaľbohu, niektorí podnikatelia pod rúško vernostných kariet schovali oveľa viac zla ako zbytočných 5 gramov v peňaženke.

Jedným z neduhov, ktoré sa schovávajú pod vernostnú kartu, sú situácie, kde takzvaná „vernostná karta“ si vernosť priamo vynucuje. Obyvatelia väčších miest sa už určite stretli s konceptom zákazníckej (resp. klubovej) karty, ktorá umožňuje klientom využívať služby (napr. posilňovne) zdanlivo lacnejšie ako ostatní klienti. Vo väčšine prípadov však ide iba o bohapusté krytie nákladov podnikateľa vopred (dodávateľský úver), keďže výhodná cena je nastavená na počet nákupov (resp. návštev), ktoré nemá bežný smrteľník šancu absolvovať. V skutočnosti tak dostávate menej za viac. Tak tomu sa hovorí ukážková vernosť.

Asi najbizarnejším vyvrcholením prznenia vernostných kariet je koncept, kde vernostná karta sa stáva nutným predpokladom preto, aby ste mohli vôbec u danej firmy nakúpiť. Inými slovami stáva sa z toho preukaz, bez ktorého aj keby ste chceli kúpiť, firma Vám ukáže prostredník. Najčastejšou formou sú zákaznícke karty, bez ktorých Vás nepustia do daného klubu (diskotéky, baru, ...), ale stretnúť sa s tým môžete aj pri jednom veľkom reťazci ako aj pri početných športových areáloch a kluboch. Asi najviac ma zarazilo, keď som na tento problém narazil v zahraničí  v rámci hotelu ! (rozumej: "Nemáte našu kartu, nemôžete sa tu ubytovať)... Uff!

Ako prežiť bez vernostného programu

Aby sme na záver vliali do žíl aj trochu optimizmu, zopár dobrých správ pre firmy, ktorým tento blog „zbúral sny“ (alebo ilúzie) o vernostnej karte pre svojich klientov. Ak vás trápi niektorí z dôvodov prečo zaviesť lojalitnú kartu, ale neposkladala sa Vám kompletná mozaika všetkých 3 nutných predpokladov, nezúfajte. Tu je zopár reálnych príkladov ako sa dá preklenúť lojalitný problém aj bez lojalitnej karty:

Princíp PSČ. Niektoré spoločnosti si uvedomili, že aj keď vydajú vernostnú kartu, jediné, čo získajú, je adresa a meno klienta. Ak komunikujú len prostredníctvom akciových letákov (a nemajú v úmysle požívať directmail na klienta), zväčša im stačí PSČ, aby vedeli identifikovať, ktoré lokality na dané letáky najlepšie reagujú. Stačí im preto pri platbe vyžiadať si PSČ klienta a zadať ho ako položku do databázy nákupov. A tak nás nemuseli trápiť ďalšou vernostnou kartou.

Identifikácia klienta bez vernostnej karty. Jeden z kamenných obchodov, v ktorých nakupujem, si spočítal, že nie je efektívne pre neho vydať vernostnú kartu. Napriek tomu potreboval identifikovať opakované nákupy tých istých klientov. Prišiel na to, že svoju potrebu vie obslúžiť aj z bankových výpisov z vlastného podnikateľského účtu podľa zhody čísla platobnej karty, ktorou klient zaplatil. (išlo o predajňu, kde nákupy dosahovali vyššie sumy a preto bolo vysoko pravdepodobné, že klient bude platiť kartou). Jednoduché a účinné.

Zaradenie klienta do segmentu. Iný, drobný, obchod s módou pre mladých nenašiel dosť odvahy vydať vlastnú kartu, hoci ho k tomu viedla potreba segmentovať svojich zákazníkov. Nakoniec však majiteľ obchodu pochopil, že rozdelenie do segmentov, ktoré majú navrhnuté, dokáže identifikovať aj inak. Pokladníčka pri tvorbe účtu odpozoruje a uloží základné info o klientovi ako dodatočné položky záznamu v pokladni (pohlavie, klientom preferovaná farba oblečenia, veková skupina a či nákup bol s rodičom alebo osamote). Šikovné nie ?

Na tento hriech CRM by sa hodilo hneď niekoľko „prikázaní“ (Ja som Tvoja lojalitná karta a nebudeš mať iné lojalitné karty ... alebo nepožiadaš o lojalitnú kartu ani nič, čo blížneho je ...). Nakoniec som sa však rozhodol zvoliť prikázanie „Nevezmeš vernostnú kartu nadarmo“, lebo kľúč k tomu, aby sa vernostné programy používali naozaj zmysluplne máme aj my, klienti. Stačí keď nabudúce jednoducho ukážeme nezmyslenej vernostnej karte figu borovú.  Pomyselné žezlo v tomto hriechu odovzdávam jednému online obchodu (áno, skutočne online obchodu), ktorý mi zaslal poštou vernostnú kartu hoci nemá žiadnu kamennú predajňu, kde by som sa ňou mohol preukázať, a pre nákup v online prostredí je potrebné sa zaregistrovať a využívať vlastné ID zákazníka. Nemôžem si pomôcť: „Páni načo mi bude taká karta ?“ (a čo z toho budete mať vy?)

Máte aj vy nezmyselný zážitok s vernostnou kartou ? Alebo naopak, prináša Vám nejaká lojalitná karta zaujímavý osoh ? Podeľte sa s nami v diskusii.

Autor pracuje v CRM oblasti a jeho profil nájdete na ako aj na

Tento blog je súčasťou série „5 Hriechov CRM v podnikaní“. Pomocou tejto série chcem poukázať na najčastejšie hriechy CRM tímov, s ktorými som prišiel do kontaktu. Ak pracujete v CRM (alebo o stôl vedľa v openspace), zapojte sa do diskusie alebo vehementne nesúhlaste. Ak ste klient, alebo iná forma obete tohto snaženia, poďme spolu CRM tímom dať radu, ako vás už ďalej netýrať. V sérii nájdete nasledovné hriechy:

Hriech I. - Lenivosť firiem zbierať dáta od klientov

Hriech II. - Aj tak to budeme robiť stále rovnako

 

  • Tlačiť
  • 30

Tagy CRM, vernostná karta, zákazníci, lojalitný program, loyalty card, loyalty, customer intelligence, clients

Filip Vítek

Filip Vítek
  • Počet článkov: 50
  • Priemerná čítanosť: 5514
  • Priemerná diskutovanosť: 12
  • RSS blogu

O blogu

Stratég, inovátor a analytik s priamočiarym názorom a zmyslom pre analógiu a sirší pohľad na vec.

Filip Vítek

Filip Vítek
  • Počet článkov: 50
  • Priemerná čítanosť: 5514
  • Priemerná diskutovanosť: 12
  • RSS blogu

O blogu

Stratég, inovátor a analytik s priamočiarym názorom a zmyslom pre analógiu a sirší pohľad na vec.

Kalendár sa načítava...

Moje rubriky