Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

BLOG Filip Vítek

Ipad ako darček do truhly?!

27.07.2012 | Filip Vítek

Netradičný pohľad na direct marketing

  • Tlačiť
  • 6

[SK] Tento blog je v AJ a v SJ, slovenskú verziu nájdete v spodnej časti blogu. / [EN] This blog is both in English and Slovak, where the Slovak version is the later


[EN] Ipad as a Funeral Gift?!

Firstly, short test for you:

It is your first day in a new job, you took a position of marketing director for small travel agency. Your first task is to create a direct mail to promote new hotel on French Riviera, lately added to your catalog. Who will be your prospects for the offer?

Most marketers would jump directly into target group definition. They would consider price level of offer and select customer segment that have (well) enough funds to buy, then screen the unlikely age groups and favor the country regions that usually yield most customers. If there is a little more time, marketers check on historical experience with promoted region. And off, mailing is ready to be sent to mass print.

Within the years of my experience in direct marketing I have seen plethora of similar direct mails build under “quick and dirty” strategy. Well, after all, it is standard targeting, and we have nothing to object? Or have we?

It is lasting mystery to me why those marketers (beaming with loads of creative ideas how to visually present even the most bizarre goods and services) undergo sudden hit of stupidity when it comes to selecting targets for simple direct mail. Lately I have overheard discussion of several marketers at one of the international conferences, where one chap passionately promoted idea that Ipad would be great gift for passed ones for funeral. “After all, hand over hand in coffin is so dull and out of fashion!” Well, I couldn’t believe my ears … when the same “guru”, few hours later, was defending from the podium a deck of PowerPoint slides on one email campaign so weak, that it almost “challenged” random selection success. Any time I am summoned to take part in brainstorming on possible criteria for direct mail target group, I “park”: Client’s bonity, Age, Region and Historical purchase pattern into virtual Bingo card in my head. Safe bet, never missed. Therefore, when the brainstorming comes to its end, I can join the group cheers “Bingo! We’ve got it” (though for different reason than the rest of the group.)

“And still there is different way!” (Sorry Galileo, no spinning for today) There are plenty of other criteria that support the success-rate of direct mails much better than “holy bingo forth” mentioned above. The irony is in fact that some of the strongest criteria do not even rely on specifics of the industry and thus can beat even the “mighty marketing gurus” of long-lasting competitors.  For the sake of the inspiration I hereby list just few of universally strong ones:

a)      Recency of contact information. Most of the telephone numbers and (email) addresses are treated as ancient runes; long-lived and taken for granted. To detect which of the contact details are off the mark already for several seasons is a safe way to better hit ratio of your campaign.

b)      Openness of the client. People that give you more alternative means of reaching them (phone + email + address) are much more likely to read through your offers than single-contact-disclosing individuals. Thus, they are less likely to trash your direct mail right away, giving you more hope on total success of the offer. Person detesting to receive direct offers will not feed you with 5 different contact channels.

c)       Unusual first names. Besides the Roma population that is easily (in CEE) detectable by surnames copied from contemporary TV programs (Esmeralda, Rybana to mention just few), even within the majority population of post-socialistic countries uncommon names indicate foreign roots or specific social group (socialism has been quite stubborn in supporting just limited scope of traditional names for newborns). May that help the success rate or quite the opposite that might vary case-by-case, but still it’s worth noting. For larger sets this rule can be even automated based on relative frequency of the name within the sample.

d)      Payment method for past purchases. Again and again this parameter pops up as the key predictor of the direct mail success; to everybody’s surprise. Well, folks, time to get it: the credit-card-willing clients are completely different group to the pay-cash-upon-delivery guys.

e)      Complaining and claiming clients. You would probably find rude if the sales person – upon returning product as malfunctioning – offered you extension or upgrade of „your product“, wouldn’t you? Why are then loads of direct mail letters from large corporations hitting the mail boxes of the (repeatedly) unsatisfied or even litigating clients?!

We could go on and on in listing of criteria pruning “no-way“ sub-groups. However, that is not the point of this blog. With writing these lines my intention is following: Dear marketing person, when you next time will commit some mass-bombing of your client database, please, lay aside the demographic data and stop to really think about what will impact the result of your direct mail after it springs out of printing-mill. So that when you will we be given Ipad into your cold hands on your good-bye journey, your soul can have peace of mind that you had done your best in getting the relevant direct mails to your customer-base. May prepaid return envelope help you in your endeavor!

If you like the blog or are CRM involved, here are some further posts of the author:

Who will rip you more during your holiday: Your Bank, Insurer or Telco?

How to detect "Greek" tendencies among your customers?

Can the target group of the product be less than 1 person ? Yes, it can!

“What does supermarket know about your health? And can it beat your doctor?

“Message from phone carrier: “We are sorry your love affair has crashed?” Huh?

Author can be found at or at LinkedIN.

 

[SK] Ipad ako darček do truhly?!

Krátky test na začiatok:

Nastal Váš prvý deň v práci, chopili ste sa pozície marketingového riaditeľa menšej cestovky. Prvá úloha: poslať direct mail ponuku na nový hotel na Francúzskej riviére, ktorý bol túto sezónu zaradený do ponuky. Komu a ako pošlete direct mail?

Väčšina ľudí pracujúcich v marketingu sa vrhne na definovanie cieľovej skupiny. Zváži cenovú hladinu ponuky, vyberie príjmový segment, ktorý na to (s rezervou) má, vyhodí nežiaduce vekové skupiny, uprednostní kraj, z ktorého má najčastejšie klientov. Ak je nejaká chvíľka navyše, pohrá sa s tým, či klient už danú destináciu videl. A šup to do tlače.

Počas svojho pôsobenia v direkt marketingu som zažil mnoho takýchto direct mailov. Heslo: Quick and dirty. V princípe im nemožno ani veľa vyčítať, štandardné cielenie, pomyslíte si. Alebo, že by predsa?

Je pre mňa mnohoročnou záhadou, že tí istí marketéri, čo chrlia mraky a kúdoly nekonvenčných nápadov ako vizuálne predať aj tie najneuveriteľnejšie služby a tovary, utrpia náhly úder primitívnosti, keď majú vybrať cieľovú vzorku pre jednoduchý direct mail. Nedávno, pri stole s občerstvením na jednej z konferencií, som s úžasom zachytil vášnivý príspevok jedného z marketérov o tom, ako Ipad by bol skvelý darček na poslednú cestu pre mladšie ročníky, veď uznajte ruky preložené len tak cez seba v truhle sú strašne fádne. Ten istý „frajer“ následne za pár hodín z pódia a powerpointu rovnako vášnivo obhajoval zacielenie email komunikácie, ktorá úspešnosťou sotva “konkurovala“ náhodnému výberu. Vždy, keď som prizvaný k brainstormingu o možnej cieľovke direkt mailu, v duchu si do rohov pomyselnej bingo kartičky napíšem: Vek, Región, Bonita, Historická skúsenosť. Nikdy nesklamú. A tak sa môžem pridať (aj keď z úplne iných dôvodov) k radostnému pokriku na konci brainstormingu „Bingo, máme to hotové!“

“A predsa sa dá inak!“ (prepáč Galileo, dnes sa točiť nebudeme) Existuje totiž mnoho zaujímavých kritérií, ktoré dokážu dopomôcť úspechu direct mailom minimálne tak dobre ako “svätá bingo štvorka“. Čo je ešte väčšou iróniou, že nie sú (takmer) vôbec závislé od konkrétneho produktu a dokážu teda poraziť aj “ostrieľaných morských vlkov marketingových oddelení“. Pre inšpiráciu pripájam aspoň pár:

a)      Aktuálnosť kontaktu. Vo väčšine databáz sa k telefónnym číslam a (email) adresám pristupuje ako ku Chamurapiho zákonom, považujú sa za platné na večnosť. Poznať, ktoré sú “stariny“ a potlačiť ich podiel vo vzorke, je istá cesta k lepšiemu success ratio.

b)      Zdieľnosť klienta. Ľudia, ktorí vám poskytnú viac alternatívnych kontaktov (email + telefón + adresa), sú oveľa náchylnejší prijať oslovenie a teda s väčšou pravdepodobnosťou nešmaria Váš direct mail rovno do koša. Človek, ktorý nechce dostávať ponuky Vám nedá na seba 5 rôznych kontaktov.

c)       Netypické krstné mená. Okrem kakaovej komunity, ku ktorej sú Rybany a Esmeraldy jasnou prihláškou, aj medzi väčšinovým dospelým obyvateľstvom v krajinách post-soc bloku netypické mená indikujú cudzinecký vplyv alebo rázovitú skupinu mimo masy (či už zhoršuje alebo pomáha úspechu vzorky). Pri väčších databázach sa dá tento druh výberu aj automatizovať na základe nízkej frekvencie krstného mena v celkovej vzorke.

d)      Spôsob platby minulých nákupov. Znova a opäť sa tento parameter objavuje ako silný prediktor úspechu oslovení. A vždy za všeobecného počudovania. Nuž hold, ľudia ochotní zaplatiť kartou na internete sú iná kasta ako „zloženkári“ alebo „osobne kuriérovi“.

e)      Sťažovatelia a reklamujúci. Asi by ste považovali za drzé, keby Vám predavačka po spísaní opakovanej reklamácie na výrobok, s úsmevom ponúkla doplnky k “vašemu“ produktu, nie? Prečo potom kvantá emailov a listov z veľkých spoločností odchádzajú aj na ľudí, ktorí (opakovane) prejavili nespokojnosť s ich produktom, či sú dokonca s firmou v súdnom spore?!

V takomto výpočte kritérií, ktoré vyrežú „určite nekúpi“ skupinu zo vzorky alebo zvyšujú obchodné šance direct mailov by sa dalo pokračovať hodnú chvíľu. To však nie je cieľom tohto blogu. Pointou týchto riadkov je: Drahý marketér(ka), až budeš najbližšie páchať nejaký masový kobercový nálet na svoju databázu klientov, prosím odlož klasické demografické kritéria na chvíľu nabok a najprv skús naozaj kreatívne myslieť: Čo všetko bude reálne ovplyvňovať úspech, potom čo listy vychrlí rotačka? Aby keď Ti do prekrížených rúk vložia Ipad, si mal(a) pocit že si svoje marketérske poslanie plnil(a) podľa najlepšieho vedomia (a svedomia).  K tomu Ti návratná obálka pomáhaj.

Zaujala Vás téma? Prečítajte si aj ďalšie blogy autora:

Prehľadný sumár blogov F. Víteka

 

Autora nájdete na ako aj na LinkedIN.

  • Tlačiť
  • 6

Tagy CRM, cross-sell, data mining, klient, Big Data, direct mail

Filip Vítek

Filip Vítek
  • Počet článkov: 50
  • Priemerná čítanosť: 5484
  • Priemerná diskutovanosť: 12
  • RSS blogu

O blogu

Stratég, inovátor a analytik s priamočiarym názorom a zmyslom pre analógiu a sirší pohľad na vec.

Filip Vítek

Filip Vítek
  • Počet článkov: 50
  • Priemerná čítanosť: 5484
  • Priemerná diskutovanosť: 12
  • RSS blogu

O blogu

Stratég, inovátor a analytik s priamočiarym názorom a zmyslom pre analógiu a sirší pohľad na vec.

Kalendár sa načítava...

Moje rubriky