Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

BLOG Filip Vítek

CRM nemôže nikdy fungovať v B2B prostredí !!!

23.10.2011 | Filip Vítek

Alebo žeby predsa áno ?

  • Tlačiť
  • 2

„No hej, sa Vám to hovorí, ale my sme v Business-to-business (B2B) priestore a tam CRM nefunguje!“ Takúto alebo podobnú vetu mi niekoľko krát chrstli diskutujúci do očí na rôznych CRM fórach a konferenciách. Najprv som bol v kútiku duše zaskočený. (úprimne nepamätám si, že by niekto z B2B sektora bol spíkrom na pódiu, kde sa diskutovali trendy customer relationship managementu) Dané presvedčenie preto znelo logicky, ba priam uveriteľne. Na koniec sa však vo mne niečo vzoprelo. Ako je to naozaj s tým B2B a CRM ?

Zobral som si teda hĺbavý “time-out“, dosku s náčrtom ihriska (ako to robia skutoční tréneri počas time-outov J) a pustil som sa do rozmýšľania o tom, či CRM pre svoju existenciu potrebuje na druhej strane koncového klienta z mäsa a kostí alebo princípy riadenia vzťahov platia aj pre vzťahy firma-firma. Nasledujúce odseky sú odpoveďou na to, či a v akej podobe je vhodné CRM princípy (vytvorené retailovým trhom) používať v B2B svete. Pre kolegov z firemného sektora navyše blog ponúka aj zopár postrehov, ako diery medzi B2C a B2B svetmi v rámci CRM čo najlepšie preklenúť:

Prvý sex v rámci CRM [zákaznícke dáta]

Ak sa v bežnej reči hovorí, že opakovanie je matka múdrosti (otec je neznámy, ako to dnes v našom svete chodí), tak potom matkou CRM sú určite klientske dáta. Bez záznamov o klientoch totiž nie je možné ďalej rozvíjať žiaden z prvkov CRM. Teda minimálne nie tak, aby Vás akcionár nemohol obviniť s plytvania peňazí.

Čo je v B2B iné: Je možné, že radikálny postoj z titulky tohto blogu pramení u mnohých ľudí práve z toho, že zber a ukladanie dát v B2B prostredí je podstatne ťažší. Prvou prekážkou je skutočnosť, že zakiaľ v retail biznise sa užívateľ = decision maker, v biznise medzi firmami na strane zákazníka môže (a zväčša aj je) viac osôb alebo útvarov, ktoré sa do biznisu “miešajú“. Ak predávate hamburger, ten kto ho je, ho zväčša aj kúpi. Ak však predávate pracovné rukavice pre zamestnancov frmy, ten kto ich bude nosiť, nie je ten, kto ich vyberá a už vôbec nie ten, koho podpis je na zmluve.

Druhým zásadným problémom je, že v B2B podnikaní sa obchod realizuje pomocou relationship alebo account manažérov. Nech už pred slovo manažér postavíte akýkoľvek prívlastok, značí to, že B2B obchod je decentralizovaný a to vo vzťahu s klientom ako aj v zbere informácií o samotných klientoch. Asi nikoho neurazím, keď poviem, že obchodníci v B2B biznise si chránia svoje know-how o klientoch a sú tí poslední, koho by ste donútili pravidelne vypĺňať a aktualizovať “kartu klienta“. Ak ste tento druh vzbury obchodu vo svojej obchodnej sieti ešte nezažili, skúste prísť so sadou cca 15 nových údajov o klientovi, ktoré chcete aby o každom klientovi zistili a vyplnili. A uvidíte ten ohňostroj !

Ako ohnúť CRM pre B2B model: Napriek tomu, že je to sektore firemných služieb a tovarov podstatne ťažšie, je možné dosiahnuť solídne výsledky aj v zbere údajov o B2B klientoch. Zo všetkých nižšie uvedených návrhoch si vyberte tie, ktoré sú pre Vás najpragmatickejším riešením:

A)      Ak Váš obchod je realizovaný sprostredkovateľmi alebo decentralizovanými vzťahovými manažérmi, pokúste sa zber dát vyriešiť okľukou. Pod rúškom (pozor nielen zámienkou!) servisu klientom (alebo post-sales podpory) skúste zveľaďovať klientsku databázu na každom bode kontaktu.

B)      Ak si trúfate (a váš obchodný model to umožňuje), môžete obchodníkov aj “zamotivovať“ pre zber údajov o klientoch nejakým benefitom alebo priamo finančným plnením. Kvalitná databáza Vám umožní totiž neskôr zožať úrodu v podobe dodatočného cross-sellu alebo retencie klientov. Z mojich skúseností však velím k veľkej opatrnosti, aby ste neodmeňovali len zozbieranie údajov, ale až ich správnosť (overenú so samotným klientom).

C)      Na rozdiel od B2C marketingu, pri B2B CRM musíte viesť niekoľko profilov ľudí ku každej firme, ktorá je Vašim zákazníkom. Treba rozlišovať nielen role (user, člen predstavenstva, vedúci útvaru na nákup môjho produktu), ale aj osobné preferencie týchto ľudí, prípadne históriu komunikácie s nimi ako aj históriu ich postojov.

D)      BZB podnikanie prináša ešte jednu dimenziu nepoznanú v B2C. Biznis realizovaný cez aliancie a skupiny firiem. Súčasťou CRM databáz by mal teda byť nielen pohľad na subjekty ako také, ale aj ich vzájomné (obchodné) spojenia. Spoločný majiteľ alebo aspoň čulá obchodná výmena môžu totiž často byť samozvaným poštárom vašich cien, chýb aj úspechov.

E)      Právnické osoby sú oveľa viac “donaha“ vo verejne dostupných zdrojoch na internete ako radoví občania. Preto zakiaľ v B2C sektore som občas skeptický k prínosu lustrovania verejných databáz, pri B2B databázach prudko odporúčam využiť verejné registre, zoznamy neplatičov alebo referencie na stránkach dodávateľov iných odvetví ako zdroj informácií.

V čom naopak má B2B navrch: Znie to neuveriteľne ale aj v tak ťažkej oblasti ako je zber klientskych dát má B2B sektor niektoré možnosti, ktoré mu klasické retailové CRM môže len závidieť. Zakiaľ bežný B2C klienti sú veľkou neznámou z hľadiska aktuálneho vývoja ich príjmov a potrieb (a CRM sa snaží tieto skutočnosti len krvopotne odhadnúť), v rámci korporátneho sveta je možné zobrať si výročnú správu alebo výsledovku klienta a odhaliť, či rastie (priestor na up-sell), má finančné problémy (potenciálny kandidát na retenciu) alebo nebodaj vstupuje do nového odvetvia (priestor pre cross-sell niečoho, čo doposiaľ nekupoval). Áno, solídna B2B firma si dá tu námahu prelúskať sa výkazmi svojich klientov. Lebo vie, že tam tkvie veľa pokladov ...

Odhad kompatibility B2B a CRM v tejto oblasti:                  74% retailových CRM štandardov

Tak ukážte, čo ešte máte ... [Cross-sell a Up-sell klientov]

Rovnako ako v B2C marketingu, najsilnejším finančným prínosom CRM prístupov je schopnosť predpovedať a dotiahnuť príležitosti na ďalšie nákupy už existujúcich klientov. A hoci by som to na prvý pohľad nepovedal, po dlhšej úvahe si myslím, že B2B možnosti sú v tejto oblasti zaujímavou príležitosťou.

Čo je v B2B iné: Ak odložíme ďalekohľad primárnej skepsy a pozrieme sa na vec skutočne bližšie, zistíme, že v B2B prostredí vzniká oveľa viac cross/up-sell príležitosti ako v bežnom retail obchode. Firemní klienti sú totiž oveľa dynamickejší, rastú, krachujú, menia predmet podnikania alebo spúšťajú nové produkty. Zakiaľ nákup počítačov do bežnej domácnosti asi bude mať dosť jasný priebeh, nákup kancelárskych PC do firmy môže mať pomerne volatilný a skokovitý priebeh. To však so sebou prináša aj odvrátenú stranu mince: je oveľa ťažšie sa trafiť do preferencií firmy ako aj vhodného načasovania ponuky. Väčšina dodávateľov to rieši “kobercovým náletom“ na svojich klientov vždy keď príde na trh nová mutácia ich produktu (alebo sa zistí slabé plnenie obchodného plánu). Ako si však za chvíľu ukážeme, dopyt je možné dobre modelovať aj v B2B prostredí.

V samotnom modelovaní správania klientov je však asi najzásadnejšie odlíšenie od B2C postupov v CRM. Štandardné CRM sa totiž snaží na základe skupín, čo kúpili, odhaliť tých, čo by mohli kúpiť tiež. Pri stredných a väčších B2B klientoch však tento postup naráža na dno. Koľko klientov veľkosti SPP bude mať z plynárenského biznisu vo svojom portfóliu v SR, aby ste mohli modelovať kto ďalší kúpi ? Tadiaľto cesta zjavne nevedie.

Závažným obmedzením je nakoniec aj samotný predaj. Zakiaľ v B2C sektore môžete poslať do portfólia klientov jednotný direct mail, na základe ktorého klienti zaktivujú Vašu novú službu, pri B2B klientoch vždy musí za klientom obchodník. To kladie latku pre CRM vyššie, lebo musí nielen identifikovať koho osloviť, ale aj vymyslieť “story“ osobitú pre každého klienta, aby bol predaj úspešný. Ak navyše máte nevýhradných sprostredkovateľov, horúci tip na nový biznis, ktorý im dáte, môže skončiť vo výnosoch Vašich konkurentov.

Ako ohnúť CRM pre B2B model: Poďme sa teda pozrieť na to, čo robiť inak pri vedení obchodných kampaní nad portfóliom existujúcich B2B klientov:

A)      Základom CRM postupov je, že dodatočné obchodné príležitosti sa nehádajú, ale precízne modelujú z klientskych dát. Na rozdiel od B2C sektorov, kde na tento účel slúžia regresné modely alebo princíp next-best-offer, v B2B nemožno modelovať cross-sell príležitosti cez produkty. Správnym postupom ako využiť CRM analytiku v B2B je modelovanie cez správanie klienta. Z ekonomických výsledkov a iných vstupov bude totiž možné postaviť model na odhalenie vhodného času na ďalší nákup klienta, ale ťažko bude postaviť model, ktorý označí kto z existujúcich klientov dokúpi 700 jednotiek produktu A.

B)      Okrem modelovania však rovnako zásadná odlišnosť B2B bude je aj vo forme kontaktovania. Zakiaľ retailové CRM postupy sa spoliehajú silno na direct kampane alebo predaj po telefóne, v B2B ani jeden z týchto postupov asi nezožne veľa úrody. Preto pre cross-sell firemných klientov je potrebné zapojiť modernejšie formy oslovenia ako sú newlettre, odborné konferencie, dni otvorených dverí, audio-vizuálne formy predstavenia noviniek, aby sme získali pozornosť decision makrov.

C)      Pre účely Up-sellu tiež treba povedať, že nemožno stavať odvetvové modely (spoločný model pre všetky firmy s kancelárskym nábytkom). Jedinečnosť jednotlivých firiem môže zájsť až tak ďaleko, že môže budiť dojem nevhodnosti akýchkoľvek modelov. Avšak po hlbšom zamyslení sa zrejme prídete na to, že modelovať možno, len treba presunúť pozornosť na individuálnu históriu konkrétnej spoločnosti, nie rovnaké črty rozdielnych spoločností (ako to robí CRM v B2C prostredí). [Ak čitateľ patrí medzi analytické typy, tak len doplním detailnejšie, že správnou cestou bude použiť autoregresné modely na historické údaje firmy, nie regresné modely na celé portfólio klientov.]

D)      Zároveň v prípade práce s portfóliom klientov je v B2B ešte jedna pasca, ktorej je potrebné sa vyhnúť. Firmy často delegujú celý Sales, teda aj primárnu akvizíciu aj up-sell a cross-sell, na toho istého obchodníka. (ktorý často používa tie isté cesty na predaj). Tento postup odporúčam len ak máte výhradných sprostredkovateľov. Vo všetkých ostatných prípadoch je nutné cross-sell nad portfóliom riadiť inak (a ideálne iným typom obchodníka) ako akvizíciu. Z podstaty veci totiž cross-sell by mal niesť nižšie akvizičné náklady a mať väčšiu úspešnosť v “sales lieviku“ ako akvizícia. Ak sú cross-sell ciele súčasťou obchodného plánu ľudí, ktorí majú za úlohu aj akvizíciu, budú obe cesty rovnako drahé a, žiaľ, aj rovnako (ne)úspešné. Napriek tomu mnoho spoločností robí túto chybu.

Odhad kompatibility B2B a CRM v tejto oblasti:                  91% retailových CRM štandardov

Ten výlet do Karibiku bol fakt super ! [customer experience]

Hej hou! Sprievodné služby a zážitky klientov B2B to je iná káva ako produkty pre bežných smrteľníkov. Asi ťažko môžem dúfať, že keď si prídem kúpiť ráno chlieb do pekárne, pozvú ma na romantickú plavbu Stredomorím. Ale ak ste sieť hotelov a reštaurácií a kupujete denne tisíce bochníkov, môžete pomaly baliť kufre ...

Čo je v B2B iné: Ako už naznačil kratučký úvod, oblasť zážitku a starostlivosti o klientov počas obchodnej spolupráce je v B2B sektore zásadne inde ako v klasickom retaile. Samozrejme jedným z dôvodov je aj fakt, že veľké objemy obchodov umožňujú z produktovej marže vystrojiť aj väčší “candrbál“.  Avšak aj bez ohľadu na tento finančný aspekt, B2B prostredie ponúka zásadne viac možností na dodatočné služby, všímavosť alebo “pozornosť podniku“. Firemní klienti totiž potrebujú Váš produkt “nainštalovať“ do svojho pracovného prostredia a požiadavka na 24/7 servis nie je často roztopaš manažmentu klienta alebo nutnosť výroby. K CRM odhodlaná firma má teda v B2B oveľa väčšie možnosti ako čičíkať svojich klientov.

Problémom však môže byť, že dodatočné služby, ktoré klient potrebuje, nie sú v rámci Vašich možností vašej firmy (ak ste importér podlahových krytín, ich upratovanie nebude nutne predmetom Vášho podnikania a dokonca aj na ich montáž asi budete využívať zmluvných partnerov). Môžete sa tak ocitnúť v situácii, že spokojnosť s Vašimi produktmi formuje práca niekoho úplne iného.

Slabším miestom customer experience v B2B sektore je aj fakt, že B2B zákazníci sú menej reaktívni na pozitívne a spontánne prejavy dodávateľa a zásadne kritickejší k jeho pochybeniam. Retailový klient sa určite poteší darovanému peru alebo inému darčekovému predmetu, najmä ak je zadarmo. Viete si predstaviť, ako vysoké nadšenie vzbudí darčekový predmet u štatutárov veľkej akciovky ? Odpadkové koše v “PF-kovom“ období by Vám určite rozpovedali poučné príbehy ...

Ako ohnúť CRM pre B2B model: Na klienta a jeho zážitky sa musí proste v tomto prostredí inak. Len zopár postrehov z mojej strany, v čom vidím najzásadnejšie rozdiely:

A)      Povaha vzťahu v B2B biznise nepraje anonymnej a neosobnej forme customer experience, aká je (žiaľ) štandardom v B2C prípadoch (napr. operátor pošle ponožku na telefón všetkým klientom). Riadenie vzťahu a zážitku klienta je v B2B oveľa viac vychýlené skôr k osobnému rozmeru (eventy, výlety, ...) a k tesnejšej forme komunikácie (golf, spoločenské podujatia). To však konzumuje nielen viac peňazí, ale vyžaduje často aj existenciu osobitných (a početných) teamov ľudí, ktorí sa “rozmaznávaniu“ klientov plnohodnotne venujú.

B)      Pri fungovaní v B2B priestore je veľmi dôležité vytvoriť aliancie s (alebo pohltiť do holdingu) súvisiace odvetvia. Dodatočné služby, ktoré firmy k nášmu produktu potrebujú, zvyčajne nie sú predmetom nášho podnikania. Pravidelne stretávam firmy, ktoré sa mylne domnievajú, že servis a dodatočné služby majú poskytovať buď oni sami alebo ich klient nepotrebuje. Prosím Vás, nájdite si vhodných partnerov, dohodnite štandardy obsluhy Vašich klientov a prenechajte to na niekoho, kto je v danej veci (na rozdiel od Vašej firmy) skutočne doma. Klient Vám bude za to určite vďačný.

C)      Neustále monitorujte príležitosti na zlepšenie zákazníckeho komfortu. Neustále! Spokojnosť a nadšenie B2B klientov chladnú veľmi rýchlo. Na rozdiel od B2C klientov totiž firemná klientela ponúka oveľa vyššiu frekvenciu bodov, kde sa dodávateľ môže blysnúť. Hádam by ste nechceli, aby v niektorý z daných momentov zažiaril niekto z konkurentov ...

Odhad kompatibility B2B a CRM v tejto oblasti:                  73% retailových CRM štandardov

Počkajte, kam by ste šli ... [retencia]

Rozchod bolí ... a to aj v obchode. Stratiť B2B klienta je však ešte väčší problém ako prísť o retailového zákazníka. B2B klienti sú menej tolerantní k chybám. Nádejať sa preto, že po sklamaní sa k nám firemný klient opäť vráti, je často prudko naivné. Ako teda bojovať s odchodmi klientov v B2B sektore ?

Čo je v B2B iné: Záchrana klientov z existujúceho portfólia je spoločným cieľom akéhokoľvek CRM úsilia. Táto otázka však je pálčivejšia v B2B prostredí, pretože nájazd konkurentov na portfólia firemných klientov býva urputnejší ako v retail biznise. Vo firemných zákazníkoch ide o väčšie objemy výnosov a tak aj akvizičné úsilia oponentov sú premyslenejšie a nákladnejšie.

Okrem urputnosti konkurencie je potrebné v rámci retenčných procesov B2B počítať aj s vyšším tempom. Zakiaľ v retailovom záchrannom procese dodávatelia majú čas v horizonte týždňov, v B2B prostredí sa dokážu veci zomlieť veľmi rýchlo, často v horizonte dní, ak je ponuka veľmi lákavá. Firma zachraňujúca svojich B2B klientov, musí byť pripravená na negociovanie a rýchle konanie.

Ak sa však Vaša spoločnosť nechce zmieriť v retencii len s úlohou požiarnika, ale mať možnosť aj vývoj predvídať (alebo dokonca mu predchádzať), CRM v B2B potrebuje oveľa dôkladnejšie monitorovať priebeh zákazníckych nákupov a využívania produktov. S tým je spojené aj dôkladné monitorovanie používania a spokojnosti s produktom Vašej firmy. Nevedomosť je v tomto ohľade totiž veľmi riskantná.

Ako ohnúť CRM pre B2B model: Bojovať sa o záchranu klientov musí aj v B2B podnikaní. Aby to však bolo efektívne, treba dbať na nasledovné skutočností:

A)      Decentralizované pôsobenie obchodu v B2B biznise zvádza k tomu, aby aj proces retencie bol decentralizovaný. Zakiaľ retenčné oslovenie môže naozaj zostať decentralizované (inak to asi ani nepôjde), retenčná aktivita musí byť riadená centrálne. Za čisto decentralizovanou záchranou klientov sa totiž skrýva riziko neúčinnosti alebo neefektívnosti retencie. Pohľad konkrétneho obchodníka na to, koho z jeho klientov je najdôležitejšie zachrániť, môže byť dosť iný ako skutočná priorita na celo firemnej úrovni.

B)      V klasickom CRM sa modeluje pre klientov pravdepodobnosť storna produktov ako metrika na riadenie retencie. V B2B prostredí je však potrebné monitorovať a predikovať skôr ekonomickú situáciu klienta a intenzitu používania nášho produktu. Storno produktov v B2B nastáva totiž často až keď má firma zabezpečeného nového dodávateľa (nemôže si dovoliť diskontinuitu dodávok), čo by bolo už neskoro.

C)      Aj napriek tomu, že väčšina veľkých firiem v B2C retencii začne podnikať záchranné kroky, až keď začne plynúť obdobie ohrozenia (koniec viazanosti, výpovedná lehota, ...), ak zodpovedáte za záchranu klientov v B2B prostredí, budete musieť proces nastaviť inak. Okrem vyššie spomínanej “pekelnej“ rýchlosti, ľudia zodpovední za retenciu v B2B budú musieť mať kompetencie vyjednávať v tomto pekelnom tempe alternatívne ponuky. Na rozdiel od B2C procesu, bude si musieť navyše rezervovať svoj čas na retenciu aj top manažment firmy, pre riešenie prípadnej záchrany top klientely.

Odhad kompatibility B2B a CRM v tejto oblasti:                  88% retailových CRM štandardov

A predsa sa točí ... [zhrnutie]

Prešli sme jednotlivými kapitolami CRM v prostredí B2B. A hoci pre dosiahnutie skutočných úspechov je potrebné vo firemnom prostredí neraz ohnúť princípy CRM, javí sa, že hrubým odhadom v približne 82% princípov je možné aplikovať CRM aj na B2B sektor. CRM teda skutočne môže fungovať aj v business-to-business prostredí. Máte iný názor ?! Poďme ho rozobrať v diskusii.

Týmto blogom chcem povzbudiť a inšpirovať všetkých kolegov z B2B prostredia, ktorých “konvencie“ presviedčajú, že CRM sa v B2B neoplatí. Skúste dať tomu druhú šancu ...

Autora nájdete na ako aj na .

Ďalsie blogy o CRM :

CRM IV. - Hypotéka konfekčnej veľkosti 52

CRM III. – Komu je lojálna Vaša lojalitná karta?

CRM II. – Aj tak to budeme robiť stále rovnako

CRM I. – Lenivosť firiem zbierať dáta od klientov

Iné zaujímavé blogy autora:

Strecha nepadá ďaleko od domu (alebo čo Slovenské poisťovne nedokážu klientom ponúknuť)

Ako (ne)funguje segmentácie klientov v SR ?


 

  • Tlačiť
  • 2

Tagy CRM, klientské dáta, cross-sell, retencia, klienti, relationship, client data, business-to-business, B2C, B2B, up-sell, account manager

Filip Vítek

Filip Vítek
  • Počet článkov: 50
  • Priemerná čítanosť: 5484
  • Priemerná diskutovanosť: 12
  • RSS blogu

O blogu

Stratég, inovátor a analytik s priamočiarym názorom a zmyslom pre analógiu a sirší pohľad na vec.

Filip Vítek

Filip Vítek
  • Počet článkov: 50
  • Priemerná čítanosť: 5484
  • Priemerná diskutovanosť: 12
  • RSS blogu

O blogu

Stratég, inovátor a analytik s priamočiarym názorom a zmyslom pre analógiu a sirší pohľad na vec.

Kalendár sa načítava...

Moje rubriky