Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

BLOG Filip Vítek

5 hriechov CRM v podnikaní - I.

09.12.2010 | Filip Vítek

Hriech I. – Lenivosť firiem zbierať dáta od klientov

  • Tlačiť
  • 37

Mnohé spoločnosti, vyzbrojené novými heslami a transparentmi o Zákazníckej orientácii, sa s vervou vybrali “na klientov“. Žiaľ, rovnako predpotopne ako naši predkovia “na mamutov.“ V sérii blogov chcem poukázať na najčastejšie hriechy CRM tímov, s ktorými som prišiel do kontaktu. Ak pracujete v CRM (alebo o stôl vedľa v openspace), zapojte sa do diskusie alebo vehementne nesúhlaste. Ak ste klient, alebo iná forma obete tohto snaženia, poďme spolu CRM tímom dať radu, ako vás už ďalej netýrať.

Hriech I. – Lenivosť firiem zbierať dáta od klientov

Už Vás vytočilo, že banka Vám pošle ponuku na investovanie peňazí 2 mesiace po tom, čo ste si zobrali od nej hypotéku? Otravuje Vás, že mobilný operátor chce vedieť od Vás s kým chcete telefonovať výhodnejšie, keď má kompletný zoznam Vašich hovorov a vie ktoré čísla majú rovnaké priezvisko ako Vy? Nedokážete pochopiť, prečo vám poisťovňa vytrvalo posiela upomienky poštou na nesprávnu adresu, odkiaľ im pošta opakovane vráti zásielku ako „adresát neexistuje“ ?

Tak ako v iných oblastiach, žiaľ aj v CRM, krok vpred nastane zväčša až keď sme si dôsledne precvičili prešľapávanie na mieste alebo nebodaj krok vzad. Spoločnosti okolo nás sú v tomto nepoučiteľné. Denne svojim zákazníckym správaním vyšleme desiatky signálov, ale firmy okolo nás ich ponechávajú bez povšimnutia. A nám, ako zákazníkom, tým pripravujú opäť pravidelnú dávku adrenalínu do žíl.

Kňaz, Rabín a Mních

Určite už ste počuli niektorý z vtipov o tom, ako kňaz, rabín a budhistický mních sa doťahujú, koho boh je ten pravý a najspravodlivejší. Podobný úsmev od ucha k uchu mi minule vyvolala diskusia troch CRM špecialistov (z Telco, bankovníctva a poisťovníctva) počas coffee breaku konferencie. Trojica diskutovala o tom, ktorý sektor má najlepšie customer dáta. Vlastne nasmial som sa ešte lepšie. Na rozdiel od duchovných (z ktorých každý tvrdil, že jeho boh je ten najlepší) totiž CRM špecialisti tvrdili, že tie iné odvetvia sú na tom lepšie... A kiežby malo to ich odvetvie aspoň toľko dát ako tí ostatní ... Telco závidelo poisťovnám, tie zas bankám a banky horekovali, že Telco to sa má ...

Za svoje pôsobenie v CRM kruhoch som pochopil, že ak firma má nedostatok informácií o klientovi, tak je to len preto, že ich sama nezbiera. Príslušnosť k odvetviu tu naozaj nehrá žiaden význam a je často len výhovorkou. Chcete dôkaz?

Zoberme si firmu, ktorá podniká v „dátovo nehostinnom odvetví“, kde klient nič nevypĺňa, žiadne údaje neposkytuje. Napríklad donášková pizza. Myslíte, že si ukladajú do databázy telefónne čísla, z ktorých prišli objednávky? Poznačia si, či podľa hlasu bol klientom muž alebo žena? Zaznačia si, či si klient objednal aj nápoje a možno mu ich nabudúce priamo odporučiť? Dá pizzaman spätnú väzbu kedy presne pizzu odovzdal a koľko teda bolo reálne trvanie od objednávky po dodávku? Vie firma, či si nechal klient vydať do koruny alebo ochotne nechal poslíčkovi štedré prepitné (a teda možno nebude riešiť cenu pizze v budúcnosti) ? Zaznačí poslíček, koľko rokov mal približne klient, ktorý pizzu prevzal? Vedie si donášková služba evidenciu, ktoré kombinácie pizzy sú najčastejšie pri väčších objednávkach, aby vedela, že keď sa míňa ananás, treba doplniť zásoby aj niva syru? Stačilo ako ukážka alebo ideme ešte na iné odvetvie ?

Juro, píš si to ...

Poviete si dobre, ale u nás CRM zaznamenáva všetky údaje, ku ktorým prídeme pri kontakte s klientmi! Ak Vás nepresvedčilo niekoľko príkladov z predchádzajúceho odseku, možno tento sebaklam definitívne otestovať jednoduchým cvičením. Zoberte si papier (odporúčam formát A3) a napíšte všetky druhy informácií, ktoré o svojich klientoch máte v databáze. Legenda k vyhodnoteniu tohto mini testu: 0 až 250 rôznych parametrov o klintovi= prepáčte, ale o svojich klientoch viete dosť na to, aby ste vystavili faktúru, ale tam to asi končí. 251 až 800 parametrov = vo svojom odvetví ste možno jednooký medzi slepými, ale rozhodne je to sotva polcesta. 801 až 2000 parametrov = máte pomerne slušnú bázu dát o klientoch, pevne verím, že ju aj používate na predikciu správania a potrieb zákazníkov. Viac ako 2000 parametrov = nemáte voľné miesto? ste firma snov pre CRM zanietencov.

Keď som tento test vybalil na účastníkov jednej zo CRM konferencii a ponúkol, že stavím svoju výplatu na to, že v miestnosti nik neprekoná ani 700 parametrov za svoju firmu, krátko to zašumelo a potom sála stíchla. Najprv som nevedel, či zostali šokovaní tou hranicou parametrov alebo pochopili že pri mojej výplate nie je až tak o čo hrať :)) . Keď sme však začali o tom diskutovať vysvitlo, že o 3cifernom počte informácií o klientovi väčšina firiem ani nikdy nerozmýšľala.

Prečo ? A načo !

Vždy keď diskutujem s CRM kolegami o tom, či zbierajú dosť dát o klientoch (aby mohli precízne a efektívne riešiť ich potreby), tak ponúkam 2 sedliacke vysvetlenia, prečo firmy nezbierajú všetky dáta, ktoré majú k dispozícii. Tým prvým vysvetlením môže byť, že firma neverí, že dodatočné dáta by jej priniesli nejaký prospech (na strane nákladov alebo výnosov). Inými slovami, že ste pri svojom rozhodovaní nikdy nezažili situáciu, že Vám chýbal nejaký parameter pre skvalitnenie rozhodnutia. Pokladám túto možnosť za vrcholne nepravdepodobnú, ale ak ste spokojný so svojou maržou a jej udržateľnosťou, je Vám určite čo závidieť.

Ak ste však nad prvým dôvodom nesúhlasne pokrútili hlavou, potom už zostáva len jedno vysvetlenie. Zber a ukladanie dát o klientoch Vaša spoločnosť nechytila systematicky „za pačesy“. Možno nemáte dátový sklad, systém ako do neho pretransformovať dáta z papierového sveta alebo ste nepremýšľali aké dáta vlastne dokážete zbierať. Nech už je to ktorýkoľvek z dôvodov, ak naozaj veríte, že klientske dáta by Vám priniesli pridanú hodnotu v podnikaní, potom to trúfalo zhrniem do „lenivosti dáta zbierať“. Ako neskôr pochopíme pri ďalších hriechoch CRM, táto lenivosť si v CRM vyberá veľkú daň. Preto sa jej ušlo (čestné) prvé miesto v zlyhaniach CRM riešení.

Aby som bol spravodlivý, istú mieru spoluviny na tom máme aj my, radoví zákazníci. Ruku na srdce, koľko krát ste si poklepali po čele alebo zaškrípali zubami, ale danej firme nedali najavo, že tomuto faux pas sa dalo predísť, keby si uchovali dôslednejšie dáta o Vašej situácii? Áno, slovenský klient je v tomto trochu pasívne pokrytecký. Túžime po zmene, ale zostávame ticho. Polievka je presolená alebo studená, ale my mlčíme, aby nám náhodou nenapľuli do hlavného jedla. Prelomme to! Buďme tí proaktívni, ktorí upozornia našich biznis partnerov a dodávateľov na nedostatky v znalostiach našich preferencií a potrieb. Neprizerajme sa našemu týraniu mlčky...

S trochou nadľahčenia by sa dnešný hriech dal uzavrieť prikázaním: „Nezabiješ príležitosť uchovať informáciu alebo vôľu klientovu.“ Patronát nad týmto CRM hriechom by som rád symbolicky odovzdal jednej z bánk, ktorá mi 7 týždňov po poskytnutí 30 ročnej hypotéky ponúkla investíciu do hypotekárnych záložných listov.

Aký najbizarnejší zážitok pre nedostatok klientskych dát máte Vy ?

Ak Vás téma zaujala ďalšie pokračovania blogu nájdete tu:

Hriech II. - Aj tak to budeme stale robit rovnako

Hriech III. - Komu je lojálna Vaša lojalitná karta?

Autor pracuje v oblasti CRM

 

  • Tlačiť
  • 37

Filip Vítek

Filip Vítek
  • Počet článkov: 50
  • Priemerná čítanosť: 5484
  • Priemerná diskutovanosť: 12
  • RSS blogu

O blogu

Stratég, inovátor a analytik s priamočiarym názorom a zmyslom pre analógiu a sirší pohľad na vec.

Filip Vítek

Filip Vítek
  • Počet článkov: 50
  • Priemerná čítanosť: 5484
  • Priemerná diskutovanosť: 12
  • RSS blogu

O blogu

Stratég, inovátor a analytik s priamočiarym názorom a zmyslom pre analógiu a sirší pohľad na vec.

Kalendár sa načítava...

Moje rubriky