Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

BLOG Filip Vítek

5 hriechov CRM v podnikaní – II.

16.12.2010 | Filip Vítek

Hriech II. – Aj tak to budeme robiť stále rovnako

  • Tlačiť
  • 17

Mnohé spoločnosti, vyzbrojené novými heslami a transparentmi o Zákazníckej orientácii, sa s vervou vybrali “na klientov“. Žiaľ, rovnako predpotopne ako naši predkovia “na mamutov.“ V sérii blogov chcem poukázať na najčastejšie hriechy CRM tímov, s ktorými som prišiel do kontaktu. Ak pracujete v CRM (alebo o stôl vedľa v openspace), zapojte sa do diskusie alebo vehementne nesúhlaste. Ak ste klient, alebo iná forma obete tohto snaženia, poďme spolu CRM tímom dať radu, ako vás už ďalej netýrať.

Základom všetkých CRM krokov sú klientske dáta. Ich nedostatok je pre CRM fatálny hendikep. V prvom blogu série sme sa však presvedčili, že mnoho spoločností napriek tomu nezbiera (dosť) informácií o klientovi. Ak ste presvedčený(á), že tá vaša firma má dostatok informácií, skúste sa otestovať v rámci blogu  Hriech I. - Lenivosť firiem zbierať dáta od klientov , prípadne sa zapojte do diskusie k prvému hriechu. Dnes nás čaká hriech druhý:

Hriech II. – Aj tak to budeme robiť stále rovnako

Systém práce mnohých firiem cibrí našu trpezlivosť. Po siedmykrát vysvetľujete siedmemu telefonistovi toho istého call centra, v čom je váš problém... Chcete si kúpiť odvoz a pokládku nového koberca, ale obchodník Vám povie: „to my neriešime...“  Napíšete sťažnosť banke, ale tá istá chyba sa zopakuje na Vašom účte o 4 mesiace znovu... Zo schránky na vás opäť vyskočil leták reťazca, v ktorom ste nikdy nič nekúpili... Bude tomu niekedy koniec ? Vo väčšine spoločnosti sú okolnosti zákazníkov ignorované.

Bude čin alebo nič ?!

Na základnej škole som sa nechtiac postaral o rapídny zvrat v osobnom živote jedného zo spolužiakov. Prežíval prvú lásku a nevedel ako konať, tak ma počas hodiny vlastivedy zúfalo požiadal o pomoc. Keďže sme sedeli v opačných častiach triedy, poslal mi lístoček s textom „Neviem ako to ona cíti. Mám sa činiť alebo počkať a nerobiť nič?“ Ako muž (v tej dobe skôr chlapec) činu som bol rozhodne presvedčený, že aktívny variant je ten správny. Vytrhol som papier zo zošita a začal snovať odpoveď, keď v tom som zbadal, že sa ku mne blíži učiteľka. Tváriac sa, že opisujem poznámky z tabule, popamäti som napísal len krátke a rezolútne „ČIN“ a lístok rýchlo poslal „prvou triedou“ tomu nešťastníkovi. Na druhý deň prišiel za mnou a slzy mu stekali po líci. „Našla si iného, vraj som sa nevedel rozhýbať.“ Veď som Ti hovoril, že máš konať !“ zakontroval som. Kamarát sa zachmúril, siahol do vrecka a roztvoril poskladaný lístoček. Keď som sa lepšie prizrel stálo na ňom iba mojou zbrklou rukou napísané „NIČ“ ...

Cieľom CRM nie je vedieť čo najviac o klientoch.(ako ma mnohí podozrievali po 1. Hriechu) Znalosti o zákazníkoch sú len prostriedkom, ako zmeniť svoj biznis model, ako predať viac, tým čo chcú kúpiť a udržať si vernosť tých, čo už kúpili. Rozdiel medzi „nič“ a „čin“ je v CRM zdanlivo veľmi banálny, rovnako ako slovná prešmyčka týchto slov. Skutočný rozdiel v efekte je však rovnako zdrvujúci ako vo vyššie uvedenom príbehu. Veď posúďte sami:

BRAVO novinovému stánku  ... alebo ... menej peňazí von oknom

Ako dieťa som zvykol tráviť prázdniny u starých rodičov. Osud mi tak dožičil aj možnosť vždy raz týždenne po boku môjho deda zúčastniť sa veľkej operácie „remitenda“. Distribútor novín a časopisov si raz za týždeň objednal nákladnú Aviu a poslal ju na okružnú jazdu po všetkých novinových stánkoch, aby vyzbierala nepredané výtlačky novín a časopisov. Dedo bol šofér a ja ako závozník som vždy zoskočil a na korbu naložil balíky s nepredanými tlačovinami a súpismi čo sa nepredalo. Brigáda to bola super, lebo okrem vreckového, ktoré som si za svoju pomoc vyrobil, mohol som cestou od jednej dediny k druhej prezerať balíky a ich obsah. Zadarmo som si tak mohol prečítať BRAVO alebo iný tínedžerský časopis alebo s dedom tipovať predajnosť daného časopisu v každej obci. Jedna z dedín bola v tomto železná istota. Každý mesiac tam dostali 3 výtlačky BRAVO a nepredali ani jeden. Po niekoľkých mesiacoch mi prišlo ľúto také plytvanie a chcel som urobiť niečo, aby si to distribútor všimol. Rozhodol som sa teda kúpiť si v danej dedine 1 výtlačok BRAVO časopisu. Pri ďalšej remitende sme obaja zostali v šoku. Distribútor zmenil na základe môjho nákupu počet výtlačkov BRAVO pre danú dedinu ... konkrétne na 7 kusov :)))

Ak váhate, ako vám môže CRM pomôcť vylepšiť profitabilitu firmy, začnite od možnosti, ktorá je dostupná v akomkoľvek odvetví - úspora nákladov v procesoch. Pozor, nemyslím tým optimalizáciu procesov alebo ich redesign. Presný opak je pravdou. Štandardizácia činností (pre zníženie chybovosti) a snaha o úspory z rozsahu vedú často k jedinému (a spoločnému) riešeniu pre všetkých klientov (one-size-fits-all).  Mylným (a neraz defenzívnym) argumentom prevádzky je, že viac verzií procesu pre rôzne skupiny klientov by viedlo k zvýšeniu nákladov a nedala by sa dobre kapacitne riadiť prevádzka. Každý, kto videl ako funguje montážna linka automobilky, však vie, že to je nepochopenie situácie. Keď si nejaký prvok výbavy neobjednáte, jednoducho Vám ho do auta nenamontujú. (napriek tomu, že proces je vysoko štandardizovaný). Nemá to ani vplyv na kapacitu alebo manažment procesu. Skúste však presvedčiť mobilných operátorov, aby vám „nenamontovali“  roamingové uvítacie SMSky v zahraničí, vždy keď preskočí operátor. Alebo presvedčte obchodný reťazec, aby Vám „odmontoval“ 5 letákov vo vašej schránke každý týždeň. Že to nejde a všetci to tak robia?

Istý britský obchodný reťazec vytlačil jednu sériu pravidelných letákov tak, že každý leták mal okrem štandardnej ponuky aj okienko s unikátnym kódom a výzvou, že ak zašlú SMS s týmto kódom, svojim menom a adresou, získavajú 10 librovú poukážku na nákup. Výzva bola vytlačená uprostred letáku tak, že sa o nej dozvedeli len tí, čo naozaj leták prečítali a akcia bola časovo viazaná na 48 hodín od roznosu letákov. Na základe tejto akcie sa podarilo reťazcu znížiť frekvenciu letákov pre určité skupiny klientov a ušetriť tak viac ako 20% nákladov na tlač letákov. (predovšetkým však neotravovať zbytočne klientov)

Viete o skupine Vašich klientov, ktorí nestoja o niektoré z „povinných jázd“ Vášho produktu ? Kedy naberiete odvahu vystúpiť zo zaužívaných koľají a prestanete na tieto časti Vašich produktov/služieb vyhadzovať peniaze „von oknom“ ?

Šľahačka na torte

V blízkosti našej bytovky bola malá cukráreň. Mali tam skvelé zákusky, ktorých sme boli pravidelní odberatelia. Na moje desiate narodeniny, keď ma rodina vyslala zadovážiť našu pravidelnú dávku sacharidov,  musel som čakať dlhšie v rade. Keďže som vedel, čo chcem, znudene som sa rozhliadal po regáloch predajne, aby som prečkal, kým sa dostanem na rad. Všimol som si, že hoci pani cukrárka mala plné police rôzneho doplnkového tovaru (napríklad šľahačka v tube, čokoládová poleva), ani jednému klientovi nepodala nič z daných regálov. Všetci si odniesli len zákusky z vitríny. Povedal som si, že šľahačka by určite bola super prekvapenie pre návštevu, ale keďže rozpočet vo vrecku bol presne len na zákusky (kontokorent som v tom veku ešte nemal), nakoniec z toho zišlo. Po necelom roku cukráreň zavreli. Streli sme (ex)majiteľku na ulici a ona smutne povzdychla: “Viete, nešlo to dobre. Ľudia vždy kupovali len zákusky a z tých sa ten nájom utiahnuť nedal.“ Nadýchol som sa, že sa podelím o svoj zážitok, ale zbadal som prísny pohľad starej mamy a tak som zmĺkol ...

Nech to bude znieť akokoľvek kapitalisticky, základným kameňom CRM je určite zvýšiť výnosy pre firmu. Ja k tomu dodávam, že udržateľným spôsobom. Ak totiž budete „páliť“ do svojich klientov ponuky krížového predaja ostošesť, verte, že raz ich to prestane baviť a odídu. Ako teda udržateľným spôsobom vyťažiť viac ?

Väčšina firiem to v prvom kroku skúša generickým cross-sellom (X-sell). Tento model stále prevláda napríklad v obchodných reťazcoch. Má však širokú popularitu aj v iných odvetviach. Väčšina z týchto firiem zasiela veľké množstvo (takmer) anonymných ponúk a dúfa, že snáď Vás niečo z tých 50 položiek v letáku zaujme. Ak to však robíte vo vysokej frekvencii a bez konkrétneho zacielenia, potom by ste mali premenovať svoje CRM na spalovňu peňazí. Generický X-sell určite nemožno považovať za efektívne využívanie CRM. Vyšším štádiom dodatočného predaja je cielený X-sell. Jeho základným predpokladom je, že použijem informácie o klientoch a ich historickom správaní na to, aby som predpovedal, kto sa javí náchylnejší kúpiť daný produkt. V tomto kroku sa zároveň už ponuka produktov limituje na maximálne 1 až 3. Implementovanie cieleného X-sellu si už vo firme vyžiada aj nejakú analytickú podporu. (data mining) Toto je zároveň moment, keď si začnete priať, kiežby ste boli zbierali viac informácií o klientovi, lebo odhadovať, kto najpravdepodobnejšie kúpi ďalší produkt, sa z PSČ a priezviska klienta dá pomerne ťažko. Asi najsofistikovanejším spôsobom X-sellu je takzvaný event-based X-sell, ale o tom pre krátkosť času viac v diskusii k blogu alebo možno v osobitnom blogu venovanom X-sell kampaniam.

Prejdite si všetky parametre, ktoré viete o svojich klientoch, jeden po druhom. Ktoré z nich prezrádzajú niečo o potrebe ďalšieho produktu? Kedy naposledy u nás každý z klientov nakúpil ? (v porovnaní s tým aká je štandardná doba používania nášho produktu) Komu z klientov naopak pôjde naša ponuka zbytočne ? Nastávajú počas procesu obsluhy klientov nejaké momenty, ktoré naznačujú, že by mohli od nás kúpiť ešte niečo viac ?

Držím ti miesto, teraz už vieš to ...

Skôr či neskôr sa každé odvetvie dostane do štádia zrelosti, kde konkurenčný boj sa vystupňuje do takej miery, že udržanie si klientov je strategickou nutnosťou. Smutné však je, že väčšina firiem sa začne retenciou zaoberať, až keď sa konkurencia poriadne zahrýzla do portfólia ich klientov. Pritom udržať si klienta je takmer vždy lacnejšie ako získavať nových. Najmä ak nad portfóliom klientov funguje X-sell. Pod retenciou klientov si preto treba predstaviť nielen handrkovanie sa o cenu, keď klient má v ruke už vypísanú výpoveď zmluvy, ale aj kroky, ktoré povedú k tomu, že klient opätovne nakúpi u nás. Väčšina klientov totiž nemá ani silný antagonistický ani príliš pozitívny vzťah k svojim dodávateľom a je ľahkou korisťou pre akítvnejšieho konkurenta. Preto ak aj nemáte možnosť vytvoriť predikčný model na odhad toho, ktorí klienti odídu, určite skúste aspoň prezrieť udalosti za posledné mesiace u klientov, ktorí už z firmy odišli.  To, že to ide aj v tak komoditnom produkte ako je čistiareň, by som rád ukázal nasledovným príkladom :

V jeden večer som sa vybral zaniesť si oblek do čistiarne. Prišiel som k pultu, odovzdal sako a nohavice pracovníčke čistiarne a pomaly som sa zberal. V tom ma oslovila pani spoza pultu : „Mladý pán, keď prídete s ďalším oblekom do 2 týždňov, tak to budete mať expresne za cenu 3 denného čistenia.“ Šokovaný som sa rozhodol preskúmať tento nečakaný jav. “Prečo si myslíte, že by som mal prísť a ako viete, či ma vôbec trápi expresné čistenie?“ Pani sa len usmiala a dodala: „Prišli ste večer o siedmej, máte ešte firemnú kartu na krku, takže idete z práce. Sám ste v obleku a z práce ste si priniesli ďalší oblek, obleky budú pre Vás teda niečo ako montérky a budete ich mať asi viac. No a montérky človek predsa potrebuje mať čím skôr čisté, aby ich mohol znovu nosiť, nie ?“. Pretrel som si oči, či sa mi sníva alebo ma teleportovalo do inej krajiny a odmenil som ju štedrým prepitným.

Čo z informácií, ktoré máte o klientovi by mohlo naznačiť jeho nespokojnosť a snahu nájsť inú alternatívu ? Viete odhadnúť, kedy najbližšie bude zákazník potrebovať vaše služby a ako ho práve v tom momente získať znovu pre firmu ? Keď sa reverzne pozriete späť na odídených klientov, je šanca ich znovu získať (win-back) alebo máte v procese nejaký článok, ktorý im znenávidel firmu ako takú?


Ak ste si na niektoré z otázok za jednotlivými časťami odpovedali kladne, nie sú všetky kúty Vašej firemnej budúcnosti úplne tmavé. Vedieť využiť CRM na zvýšenie predaja alebo zníženie nákladov je  však takmer nekonečná cesta. Preto na záver ešte dve drobné inšpirácie:

-          Jedna spoločnosť dodávajúca kancelárske potreby pre firmy si uvedomila, že zaujímavý počet registrovaných užívateľov tvoria manažéri v daných firmách, ktorí majú svoj prístup zriadení iba na schvaľovanie objednávok a sami nikdy nič nekúpia. Zamysleli sa, ako ich vtiahnuť do deja, a zaslali im ponuku na sadu luxusného atramentového pera, ktorá zožala veľký úspech.

-          Internetové kníhkupectvo ponúka svojim klientom možnosť napísať krátku recenziu na knihu, ktorú si kúpia. Ak sa zákazník podujme napísať recenziu a tá je vnímane pozitívne ostatnými zákazníkmi, ponúkne portál zákazníkovi možnosť objednať recenzovanú knihu ako (vianočný) darček pre priateľov recenzenta. (keďže klient bol ochotný odporučiť túto knihu neznámym ľudom, bude zrejme otvorený ju ponúknuť aj svojim blízkym)

Je (v pravom slova zmysle) hriechom, že firmy nedokážu (ani s pomocou CRM) meniť svoje správanie. Mnohé sa uspokoja s výhovorkou, že na to nemajú dosť informácií alebo že ich aktuálna trhová pozícia si to nevyžaduje. Tak načo plytvať úsilím. S troškou odľahčenia by som rád zhrnul tento hriech CRM do prikázania: „Cti akcionára a matku svoju tým, že budeš CRM používať na zvýšenie predaja a odstránenie zbytočných nákladov, k tomu nám spokojnosť zákazníkov dopomáhaj.“ Pomyselné žezlo v rámci tohto hriechu týmto odovzdávam mobilnému operátorovi, ktorý mi poslal ponuku na zmenu paušálu z toho čo mám, na ten čo mám. (pri zachovaní všetkých podmienok)

Aké sú vaše skúsenosti, ako zákazníkov, s kampaňami na predaj dodatočných produktov?

Ak Vás téma zaujala ďalšie diely blogu nájdete tu:

Hriech I. - Lenivosť firiem zbierať dáta od klientov

Hriech III. - Komu je lojálna Vaša lojalitná karta?

Autor pracuje v oblasti CRM, jeho profil nájdete na ako aj na .

 

  • Tlačiť
  • 17

Tagy CRM, kampane, klientské dáta, zákazník, cross-sell, retencia

Filip Vítek

Filip Vítek
  • Počet článkov: 50
  • Priemerná čítanosť: 5484
  • Priemerná diskutovanosť: 12
  • RSS blogu

O blogu

Stratég, inovátor a analytik s priamočiarym názorom a zmyslom pre analógiu a sirší pohľad na vec.

Filip Vítek

Filip Vítek
  • Počet článkov: 50
  • Priemerná čítanosť: 5484
  • Priemerná diskutovanosť: 12
  • RSS blogu

O blogu

Stratég, inovátor a analytik s priamočiarym názorom a zmyslom pre analógiu a sirší pohľad na vec.

Kalendár sa načítava...

Moje rubriky