Reklama je mŕtva, nech žije murketing

Tá scéna sa v posledných rokoch určite odohrala mnohokrát. Pri spoločnom posedení v bare sa v pokročilej hodine niekto z prítomných rozhodne, že musí konečne vyskúšať „tú vec“ s Red Bullom. Čiže overiť, či kombinácia energy drinku s tvrdým alkoholom naozaj spôsobuje údajný zvláštny zážitok. Vo väčšine prípadov sa zrejme žiadny nedostavil, dotyčný experimentátor sa len viac opil a nabudený Red Bullom doma nevedel zaspať.

Toto barové cvičenie by mohlo vzbudiť profesionálny záujem biochemika či fyziológa, no upútať môže aj teoretika marketingu. Ten tu má do činenia s prípadom, keď rozhodnutie pre určitý produkt nesúvisí s účinkom absorbovanej reklamy a vzplanutie záujmu konzumenta teda nie je dôsledok klasických marketingových praktík. Väčšina účastníkov modelovej situácie by okrem toho pravdepodobne tvrdila, že reklamu v akejkoľvek forme aj tak nevníma a konzumácii pod jej vplyvom by sa určite ubránila.

„No brániť sa vieme len proti tomu, čo si uvedomujeme,“ komentoval by tento marketingový oriešok publicista Rob Walker. A teóriu o komplikovanom vzťahu medzi tým, čo kupujeme, a tým, čím sme, rozvinul do zaujímavej knihy.

Zahmlený marketing

Ústredný bod Walkerovej teórie je pojem murketing. Touto nepreložiteľnou slovnou hračkou označuje formy marketingu, ktoré sú murky – teda zahmlené, jasne nerozoznateľné, neprehľadné či dokonca neviditeľné. Ide o spôsob propagovania produktov, ktorý sa vyhýba stratégiám „veľkého tresku“, čiže masívnej reklame útočiacej na všetky zmysly a snažiacej sa osloviť presne zacielené publikum.

Murketing Red Bullu spočíva v tom, že na trh s energetickými nápojmi vplával s výrobkom bez jasnej definície a nestavil na pompézne masové promo akcie. Produkt nemal vytýčenú ani jasnú cieľovú skupinu. Podporné eventy sa konali v komunitách exotických adrenalínových športov, no plechovky sa rovnako gúľali aj v undergroundových hudobných kluboch a baroch.

Pod úspechom Red Bullu sa preto zásadnejšie podpísalo to, čo marketéri neurobili, než to, čo urobili. Ich stratégiou nebolo šírenie informácie, ale skôr jej vynechanie. Výrobca hodil na trh produkt, pri ktorom nebolo jasné, kto, kde a prečo ho má piť. No práve v tejto neurčitosti, za ktorú by klasici marketingu posielali kľačať do kúta, sa prejavila sila Red Bullu. Nejasný profil nápoja otvoril priestor konzumentom, ktorí ho mohli naplniť vlastnými významami. Napríklad tak, že okolo „záhadnej“ látky taurín, ktorú nápoj obsahuje, vytvorili mýtus o zvláštnych účinkoch v kombinácii s alkoholom. Cestu k Red Bullu si takto vydláždili sami spotrebitelia. Pôvodca produktu im len nenápadne otvoril dvere.

Kto je imúnny

Hlavný hrdina Walkerovej knihy je dnešný konzument, ktorému v ostatných rokoch stúpol kredit. Všade sa hovorí o silnom spotrebiteľovi, ktorý prestáva byť pasívnym príjemcom posolstiev. Nový emancipovaný jedinec sa oslobodzuje z okov reklamy a nenechá si diktovať, čo má konzumovať. Kontrolu nad spotrebou a imúnnosť proti marketingovým zvodom nadobúda zákazník pomocou nových technológií. Tie mu umožňujú nenávidenú reklamu vypnúť, vymazať či preskočiť. Konzumenti používajúci internet sú na tom ešte lepšie. Na webe prestávajú byť izolovanými jednotkami, vytvárajú komunikačné siete, prostredníctvom ktorých si vymieňajú skúsenosti zo spotrebiteľského sveta. A stúpajúcou informovanosťou rastie ich sila.

To všetko je síce pekné, ale nie je to celkom tak, tvrdí Rob Walker. A poukazuje na aktuálne štatistiky predaja najväčších výrobcov spotrebného tovaru. Títo v ére oslavovaného nového konzumenta nielenže nezaznamenali pokles, ale ich krivka neohrozene stúpa nahor. V ríši sofistikovaného spotrebiteľa napriek očakávaniam konzum neupadá, ale naopak rastie.

Walker túto situáciu vysvetľuje tým, že marketéri príchod nového konzumenta nesledujú so založenými rukami. Poučení zborníkmi antropológie vedia, že napriek možnosti odstrániť reklamu zo zorného poľa existujú vo vzťahu medzi kupujúcim a produktom podnety, ktoré sa tak ľahko vypnúť nedajú. A to je miesto, kde sa murketing ukazuje v celej paráde.

„Je málo silnejších emócií než potreba byť súčasť nejakého celku a dávať veciam okolo seba význam,“ cituje Walker nemenovaného marketingového odborníka. A táto veta by mohla byť zároveň motto teórie murketingu. Centrálny motív zahmlených presviedčacích praktík spočíva v tom, že sa nesnažia do konzumentovej pozornosti preboxovať sám produkt. Nové stratégie neotŕčajú plechovku, mobil či auto. Namiesto toho nenápadne brnkajú na struny napojené na korene ľudskej prirodzenosti.

Znamená to, že ak je človek podľa antropológov homo symbolicus a predmety okolo seba napĺňa významom, treba mu na to dať možnosť. Ak človek cíti potrebu odlíšiť sa a byť individualitou, treba mu dať do ruky nástroj. Alebo ak človek ako sociálna bytosť túži byť súčasťou nejakého celku, prečo mu to nedopriať? Stačí vytvoriť produkt, ktorý je schopný niektorú z týchto prirodzených potrieb uspokojiť. A potom čakať, kedy si hrdý a k reklame imúnny konzument zaradí daný predmet do života.

iPod a Hello Kitty

Príkladov na tento scenár má Walker naporúdzi neúrekom. Napríklad keď pátra po príčinách úspechu MP3 prehrávača iPod. Teda výrobku, ktorého masový úspech na začiatku nič nesignalizovalo. Prístroj od firmy Apple nebol iniciátor nového trendu v počúvaní hudby, ale prišiel na rozbehnutý trh. Prehrávač mal síce oveľa väčšiu pamäť než konkurenti, no zároveň bol v porovnaní s nimi veľmi drahý. Vzhľadom na vynaložené marketingové výdavky bol predaj iPodu v prvých mesiacoch veľmi slabý. No v roku 2007 už prehrávač vlastnilo viac než sto miliónov ľudí na celom svete. Čo zabralo?

Podľa Walkera došlo k správnej kombinácii odpovedí na prirodzené ľudské túžby. Prehrávač iPod sa vďaka veľkej pamäti stal pre každého používateľa osobným hudobným katalógom, ktorý navonok reprezentoval jeho individualitu. Vďaka jednoduchému, no geniálnemu nápadu s bielou farbou slúchadiel prehrávač zabezpečoval pocit príslušnosti k určitej skupine. Stačilo sa obzrieť po autobuse a hneď bolo jasné, či je tu niekto „z partie“. Hoci konkurenčné výrobky mohli byť tiež schopné uspokojiť niektorú z týchto potrieb, výhoda iPodu spočívala v tom, že súvisiace túžby – byť individualitou a zároveň súčasťou komunity – dokázal naplniť súčasne.

Prirodzený ľudský sklon napĺňať veci významom Walker presvedčivo ilustruje na značke Hello Kitty. Logo zobrazujúce malú mačku s mašľou na hlave nakreslila pre japonskú firmu Sanrio dizajnérka Yuko Shimizu v roku 1974. Odvtedy sa bez výraznejšej marketingovej podpory predali kvantá výrobkov s vyobrazením postavičky Hello Kitty – bábiky, odevy, aktovky, šperky, domáce potreby i kreditné karty. Produktová línia pôvodne určená pre malé dievčatá sa postupne rozšírila aj do iných segmentov.

Mnoho teoretikov riešilo otázku úspechu jednoduchého mačacieho loga, ktoré na rozdiel od kreslených figúrok Walta Disneyho nemá žiadne vlastnosti a nič nereprezentuje. „Je to práve táto absencia významu, ktorá pozýva konzumentov k vlastným interpretáciám,“ tvrdí Walker. Do malej mačacej tváričky s jednoduchými očami, nosom a bez vyobrazených úst môže byť projektovaný smiech, plač, radosť, melanchólia i smútok. Hocičo. Hello Kitty pre každého otvára dvere a čaká na pomenovanie.

Aktívni konzumenti

Pomer síl v knihe nie je vždy rozložený tak, že spotrebitelia len poslušne napĺňajú významom produkty, ktoré im stratégovia predaja podstrčia pod nos. Walkerova teória nechce evokovať obraz stádovitých konzumentov, ktorí nevedomky padajú do nastavených pascí. Autor ukazuje, že ľudia si často prisvoja výrobok z vlastnej iniciatívy a bez toho, aby si pýtali povolenie od producenta.

Platí to napríklad o výrobcovi topánok Timberland, ktorý na produkt od počiatku viazal jasný profil: odolná obuv a súčasť pracovného odevu. To nezaujímalo hip-hopovú komunitu, ktorá si masívne baganče v deväťdesiatych rokoch osvojila ako súčasť imidžu. Konzervatívneho výrobcu to vystrašilo natoľko, že zaviedol novú líniu Timberland Pro, ktorá mala osloviť výlučne robotníkov.

Podobný príbeh sa viaže na pôvodne športovú obuv značky Converse. Tradičný basketbalový brand, ktorý v najlepších časoch obúval Magica Johnsona či Michaela Jordana, si v posledných dekádach minulého storočia do šatníka „ukradli“ punkeri a nezávislé gitarové kapely. Symbol príslušnosti ku komunite tu nebol diktovaný zhora, ale zrodil sa na ulici.

Všetci spokojní

Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že Rob Walker teóriou murketingu kreslí apokalyptickú víziu, podľa ktorej marketingová mafia siahnutím na kľúčové ľudské potreby úplne ovládla život človeka. No práve príklady s topánkami Timberland a Converse signalizujú, že konzument si nemusí nechať diktovať predpísaný význam, ale môže určitú vec do svojho sveta prijať nezávisle a podľa vlastného výberu.

V súvislosti so začlenením topánok Timberland do hip-hopovej kultúry stav vecí výstižne pomenoval člen skupiny Public Enemy Chuck D: „Nebolo to tak, že značka definovala teba, ale ty si definoval značku.“ Tento postoj privádza aj Roba Walkera k optimistickému záveru, že človeka neurčuje to, akými vecami sa v područí všemohúceho marketingu obklopuje. Naopak platí, že človek sa vedome rozhoduje pre veci, ktoré zodpovedajú tomu, aký je. To je poučka, s ktorou sa môžu rovnako kamarátiť marketéri aj konzumenti.

Rob Walker je publicista. Píše pravidelný marketingový stĺpček pod názvom Consumed pre New York Times Magazine. Publikoval v magazínoch Slate, Fortune a Fast Company. Myšlienky zo svojej knihy Buying In ďalej rozvíja na webe Murketing.com.