Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

BLOG Hana Petríková

Kedy nastáva smrť marketéra

V marketingu zúfalo málo experimentujeme a to nás pripravuje o vyššie tržby, aj o veľa prekvapení

20.06.2012 | KKaattkkaa

Nedávno som si mala možnosť pozrieť vystúpenie Dana Arielyho, autora kníh Predictably Irrational a The Upside of Irrationality. D. Ariely ukazoval publiku viaceré príklady, na ktorých demonštroval najmä to, že sa niekedy všetci správame neracionálne, hoci si to vôbec neuvedomujeme. Naznačoval aj spôsoby, ako môžu firmy aj neziskovky dosiahnuť lepšie výsledky – ak poznajú zákutia nášho podvedomia a rozhodovania. Čiže napríklad viac predať, alebo získať viac podporovateľov.

Jeden z najznámejších príkladov D. Arielyho je spôsob, ako dokáže vydavateľ postrčiť potenciálnych predplatiteľov svojho časopisu k voľbe, ktorú si želá. Keď im vo formulári objednávky predložil dve ponuky predplatného – jednu pre online prístup povedzme za 50 eur a druhú pre online aj pre tlačené vydania za 100 eur – online možnosť si vybralo 68% ľudí a kombinovanú možnosť internetu s printom 32% predplatiteľov.

No čo ak do „menu“ pribudne tretia, zdanlivo nezmyselná možnosť čisto printového predplatného za 100 eur (čiže za rovnakú cenu, za akú sa predáva kombinované predplatné)? Nikto si ju samozrejme nevyberie, no zrazu je pomer objednaných typov predplatného nasledovný:

• Online verzia (50 EUR) - 16%

• Tlačená verzia (100 EUR) - 0%

• Online + tlačená verzia (100 EUR) - 84%

A dôvod? Kombinovaná voľba odrazu vyzerá oveľa lepšie ako predtým. Vydavateľ tak postrčí predplatiteľov presne tam, kam si želá a o dopade tohto kroku na výnosy snáď ani nemusím hovoriť.

D. Ariely je posadnutý experimentovaním, preto má v rukáve množstvo podobných zaujímavostí. Keď som počúvala jeho prezentáciu, uvedomila som si, že experimentovanie je niečo, čo marketérom u nás zúfalo chýba. Veľmi málo vecí v marketingu testujeme – a o veľa sa tým pripravujeme.

Dobrý príklad uviedol Ian Ayres v knihe Supercrunchers, v ktorej vysvetľoval ako firma Jo-Ann Fabrics hľadala cez svoj web ponuky, ktoré zákazníkov najviac zaujmú. Jednotlivým návštevníkom webu sa náhodne zobrazoval odlišný dizajn web stránky s odlišnými ponukami, vrátane takých, o ktorých si manažéri mysleli, že nemajú zmysel (napríklad 20 % zľava na šijací stroj pri kúpe dvoch kusov). Výsledok? Vďaka experimentovaniu sa firme podarilo strojnásobiť tržby na jedného návštevníka.

Marketéri sa u nás žiaľ častejšie ako na testovanie a experimentovanie spoliehajú na intuíciu. Tí osvietenejší sa snažia brať pri kampaniach do úvahy aspoň dáta z minulosti. Pozrú sa, čo zafungovalo vlani, na čo ľudia dobre zareagovali. Ale ani takýto spätný pohľad nedáva úplnú odpoveď na to, aká ponuka na ktorých klientov zaberie najviac práve teraz.

Jediný spôsob ako to zistiť, je vytvoriť viacero variantov ponúk a nájsť testovaním takú, ktorá sa ľuďom páči najviac. Niekedy sa podarí zistiť, že na danú ponuku zaberá iba určitý segment ľudí a pre inú skupinu funguje čosi úplne iné.

Pre niekoho môže byť testovanie a analyzovanie v marketingu drahé, pre iného komplikované, niekomu možno chýba akýsi „drive“ skúšať a experimentovať. No podľa môjho názoru je pre úspešný predaj absolútne nevyhnutné efektívne využiť maximum informácií o zákazníkovi (historických zo systémov firmy ako aj nových z prieskumov a testov) a nespoliehať sa len na intuíciu. Pomocou týchto dát sa zákazník s nami rozpráva, hovorí čo potrebuje. Som presvedčená, že začiatok konca

marketéra nastáva v momente, keď si začne myslieť, že vie ako sa jeho klienti správajú a ako sa rozhodujú, alebo keď začne ich charakteristiky vzťahovať na seba, miesto toho, aby sa opýtal ich.

 

  • Nahor
  • Tlačiť
  • Poslať e-mailom
  • Oznámiť chybu
  • 11 Diskusia

Chcem viac reklamy. Ale nie hocijakej

Firmy nás listovými ponukami, emailami či esemeskami nezahlcujú

12.09.2012 | KKaattkkaa | čítanosť: 920 | 8

Dá sa predávať ohováraním?

A ako sa dá brániť proti tomu, keď na vás konkurencia hádže špinu?

22.03.2012 | KKaattkkaa | čítanosť: 3077 | 7

Nástroje

  • Nahor
  • Tlačiť
  • Poslať e-mailom
  • Oznámiť chybu
  • 11 Diskusia

Hana Petríková

Hana Petríková
  • Počet článkov: 14
  • Priemerná čítanosť: 2245
  • Priemerná diskutovanosť: 7
  • RSS blogu

O blogu

Hana Kvartová (rod. Petríková) - riaditeľka slovenskej pobočky softvérovej firmy, odborníčka na CRM a biznis konzultantka.

Kalendár sa načítava...