Chcem viac reklamy. Ale nie hocijakej

Keď sa bavím s manažérmi zodpovednými za riadenie vzťahov so zákazníkmi, či už z bánk, poisťovní, telekomov alebo utilít, nikto z nich nemá pocit, že by zákazníkov nekontaktoval dostatočne. Práve naopak, mnohí sa boja, že klientov svojou direct komunikáciou (listovými ponukami, emailami, esemeskami, telefonátmi, promom na faktúre či výpise a pod.) otravujú, preto sa počet kontaktov snažia radšej obmedzovať.

Celkom zaujímavo vo svetle týchto debát vyznieva prieskum, ktorý sme si dali nedávno urobiť v agentúre GfK. Podľa neho direct marketingovú komunikáciu nielenže tolerujeme, ale ju dokonca aj vyžadujeme. V priemere očakávame, že nás naši dodávatelia budú kontaktovať až o 50 percent častejšie ako v súčasnosti. Podmienkou však je, aby nás odkazy zaujali, aby boli pre nás relevantné a napokon, aby sme ich dostávali spôsobom, ktorý preferujeme.

Čo je dôvodom rozporu medzi vnímaním marketérov a výsledkami prieskumu?

Keď sa s ľuďmi z CRM oddelení bavím detailnejšie, zvyčajne zistím, že (z ich pohľadu) prílišné kontaktovanie sa netýka všetkých zákazníckych segmentov, ale iba takzvaných afluentných klientov. Čiže VIP zákazníkov s nadštandardným príjmom, na ktorých zvyčajne firma najviac zarába a zároveň má pocit, že im vie najviac predať. Možno má napríklad banka takýchto klientov aj 20 %, ale čo s tými zvyšnými? Tí vravia, že im častejší kontakt nevadí a dokonca by ho za spomínaných okolností privítali.

Druhý dôvod, prečo možno firmám chýba odvaha komunikovať s klientmi častejšie, môže byť neschopnosť nájsť správny mix frekvencie, obsahu a vhodného komunikačného kanála pre jednotlivé segmenty zákazníkov (čiže lepšie cieliť).

Napríklad rozdávať plošne letáky obchodných reťazcov má svoj význam, ale jedna vec je dostať do schránky štandardný leták a niečo iné dostať cielenú zásielku s relevantnými zľavovými kupónmi, ktoré sú šité na mieru presne pre mňa.

Na Slovensku je iba jeden obchodný reťazec, ktorý o mne cez vernostnú kartu zbiera dáta a identifikuje, kto vlastne som (kde bývam, ako sa stravujem, či mám deti, aké nosím oblečenie a veľa iného). Vďaka tomu mi posiela direct mail s cielenými kupónmi (čiže úplne inými ako dostáva napríklad moja mama), ktoré ma majú dostať do obchodov častejšie a motivovať ma k tomu, aby som tam minula viac. Iné reťazce síce už vernostné karty majú, ale zatiaľ ich využívajú len na poskytovanie plošných zliav klientom a cenné údaje získané o klientoch detailne nespracovávajú.

Ak firmy dokážu komunikovať relevantne, cielene, zaujímavo a spôsobom, akým si jednotlivé segmenty želajú, nielenže pravdepodobne zvýšia predaj, ale zlepšia aj vzťahy s klientmi.

Podľa prieskumu GfK považujeme za našich najlepších priateľov, ktorí nás najviac počúvajú, obchodné reťazce, banky a telekomy – čiže firmy, ktoré s nami komunikujú najčastejšie. Medzi nepriateľov či cudzincov naopak radíme dodávateľov energií a poisťovne, ktoré minimálne na Slovensku rozsah priamej komunikácie obmedzujú vo väčšine prípadov zatiaľ na minimum.

Preto sa určite oplatí vybočiť zo zaužívaných marketingových stereotypov a pozrieť sa na to ako komunikujeme so svojimi zákazníkmi z ich pohľadu – veď čo môže byť krajšie ako keď nás zákazník považuje za jedného zo svojich priateľov.